افزایش عملکرد فروش با حمایت عاطفی سازمانی

استفاده از کار عاطفی برای افزایش عملکرد فروش؛ نقش ادراک از حمایت سازمانی

پیشرفت و توسعه صنعت بیمه با توسعه اقتصادی کشورها رابطه متقابل دارد، به طوری کـه پیشـرفت اقتصـادی، افـزایش مبادله ها و بهبود سطح استانداردهای زندگی موجب پیشرفت و توسعه صنعت بیمـه خواهـد شـد و در عـوض پیشـرفت و اشاعه بیمه نیز در بهبود وضع معیشت افراد و توسعه اقتصادی موثر خواهد بود.

در شرکت های بیمه، نیروهای فروش برای نمایندگان و کارگزاران بیمه نقشی بسیار تعیین کننده و حیـاتی دارنـد. با اینکه برخی از پژوهشگران اهمیت مدیریت احساس ها و عواطف کارکنـان را در سـازمان هـای خـدماتی بیـان کرده اند، اما تشریح ارتباطی مسـتقیم بـین عملکـرد عـاطفی کارکنـان و نتـایج عملکـرد خـدمات و عملکـرد فـروش در شرکت های بیمه بسیار جالب و ارزشمند است.

کار عاطفی سازمانی

کـار عـاطفی زمـانی اتفـاق می افتد که کارکنان احساس های همسو و موافق با انتظارهای نقش کاری خود را نشان دهند. شـرکت هـای خدماتی به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خود و ارتباط رو در روی کارکنـان بـا خریـداران در رابطـه بـا نحـوه برخـورد کارکنان با مشتریان بسیار حساس هستند.

اهمیت این موضـوع در شـرکت هـای بیمـه بـه دلیـل حساسیت فروش خدمات بیمه ای در این شرکت ها به مراتب بیشتر است. علاوه بـر ایـن، نحـوه برخـورد نماینـدگان بیمـه هنگام فروش بیمه نامه و همچنین هنگام پرداخت خسارت و سعی در برخورد درست احساسی و عاطفی بـا شخصـی کـه دچار حادثه شده، در مراجعه های بعدی مشتریان تأثیر مهمی خواهد داشت.

از طرف دیگر، سازمان ها نیز اغلب از کارکنان خود انتظار دارند رفتارها و حتی عواطف و احساس هایی را بروز دهند که با قواعد و هنجارهای مـد نظـر سـازمان مطـابق باشد. نکته مهم این است که گاهی عواطف و احساس های کارکنان با هنجارها و قواعد مد نظر سازمان مطابق نیست.

در این وضعیت به نظر می رسد که اگر کارکنان قادر باشند عواطف و احساس های خود را مطابق با خواسته های سـازمان بـه نمایش بگذارند از موفقیت بیشتری برخوردار خواهند شد. از طرف دیگر، به نظر مـی رسـد کارکنـانی کـه ادراک مثبتـی از حمایت سازمان دارند، بیشتر از سایر کارکنان به مدیریت و تنظیم عواطف و احساس های خود بـرای رسـیدن بـه اهـداف سازمانی متعهد هستند.

حمایت سازمانی ادراک شده سازهای روانشناختی است که بـه معنـای بـاور عمـومی کارکنـان بـه ارزشمند تلقی شدن نقش آنها از سوی کارفرمایان و میزان توجه کارفرمایان به رفاه آن ها است. به نظر می رسد حمایت سازمانی ادراک شده باعث می شود کارکنان به این باور برسند که لازم است رفتارها و حتـی عواطـف خود را مطابق با شرایط کاری و سازمانی تعدیل کنند تا سازمان بتواند به عملکرد بهتری دست پیدا کند.

با این توضیح ها، این مسئله مطرح می شود که اگر کارکنان از توانمندی کنترل و تعدیل عواطف و احساس های خود مطابق با الزام های سازمان و نقش برخوردار باشند، عملکرد کاری آن ها چگونه تحت تأثیر قرار می گیرد و اینکـه آیـا ادراک از حمایت سازمانی این رابطه را تعدیل می کند یا خیر.

پـژوهش حاضـر سـعی دارد ایـن مسـئله را در صـنعت بیمـه و در خصوص نمایندگی های بیمه انجام دهد و از آنجا که عملکرد فروش نمایندگی های بیمه عنصر اصلی عملکرد کاری آن هـا است به این مسئله پرداخته می شود.

که آیا برخورداری از ویژگی های کار عاطفی در عملکرد فروش نماینـدگی هـای بیمـه تاثیرگذار خواهد بود یا خیر و کدام یک از ابعاد و ویژگی های کار عاطفی تأثیر بیشتری بر عملکرد فروش نماینـدگی هـای بیمه خواهند داشت. ضمن اینکه در رابطه نقش ادراک از حمایت سازمانی به عنوان متغیر تعدیلگر بررسی می شود.

افزایش عملکرد فروش با حمایت عاطفی سازمانی

استفاده از کار عاطفی برای افزایش عملکرد فروش؛ نقش ادراک از حمایت سازمانی

نیروی کار عاطفی

به طور کلی، تلاش کارکنان برای نشان دادن عواطف و احساس های مورد انتظار سازمانی هنگام رویارویی با مشتری کـار عاطفی نامیده می شود. نیروی کار عـاطفی کارکنـانی هسـتند کـه در پاسـخ بـه هنجارهـای سازمانی، عواطف و احساس های خود را کنترل کرده و تغییر می دهند تا بتوانند در کار خود موفق باشند.

در تقسیم بندی های اولیه ابعاد کار عاطفی شامل اقدام ظاهری و اقدام عمیق بود و پژوهشگران متعاقباً دو بعد دیگر شامل نمایش خودکار عواطف و تنوع نمایش عواطف را به ابعاد ذکرشده اضافه کردند. در اقدام ظاهری عواطف واقعی فرد بدون تغییر می ماند؛ اما فرد وانمود می کند که مطابق با قواعد و هنجارهای لازم رفتار می کند.

اقدام عمیق به معنای تلاش فعالانه و واقعی برای ایجاد احساس ها و عواطف مـد نظـر سازمان توسط کارکنان است، به طوری که این عواطف و احساس ها در موقعیت مد نظر کاملاً طبیعی و واقعی خواهند بود. اقدام عمیق یا به عبارتی نقش بازی کردن عمیق زمانی محقق می شـوند کـه کارکنـان، بـرای اینکـه عواطف مورد انتظار را از خود نشان دهند، به طور آگاهانه احساس های درونی خود را تغییر داده یا تعدیل می کنند.

در اقدام عمیق شخص تلاش می کند حالت موثر درونی و زمین های خود را برای هماهنگ شدن با نمایش خارجی آن حالت به طور موثر تغییر دهد. زاف در سال 2002 برای کار عاطفی با عنوان نمایش خودکار عواطف بعد دیگری به کار برد. وی اظهار داشـت کـه تنظیم نمایش احساس ها و عواطف می تواند خودکار یا کنترل شده باشد.

نمایش خودکار عواطف

نمایش خودکـار عواطـف بـه معنـای نشـان دادن عواطف مطلوب و مد نظر سازمانی است که به صورت خود به خودی احساس شده و بروز داده می شوند. نمایش ناخودآگاه و خودکار عواطف و احساس های مد نظر سازمان به این معنا است که بدون تفکر و دقت آگاهانه و پرسش از سوی کارکنان نشان داده می شوند.

در این بعد، بر بروز خودکار و بدون شک و تردیـد عواطـف و احسـاس هـای مـد نظـر سازمان تأکید می شود. در سال 2011 نیز بعد دیگری در رابطه با کار عاطفی توسط گان ارائه شد. این بعد با عنوان تنوع نمایش عواطف مطرح شد که فراوانی و میزان نمایش عواطف را بر اساس نیازهای عاطفی مرتبط بـا شـغل و همچنین مدت تعامل با مشتری در نظر می گیرد.

برخی از مشاغل و حرفه ها مانند مدرسان و فروشندگان، اغلب بـه تغییـر مکرر عواطفی که از خود نشان می دهند، نیاز دارند. بنابراین، تنوع نمایش و بروز عواطف بـه معنـای تنـوع و میـزان بـروز عواطف و احساس های مد نظر سازمان از سوی کارکنان است.

حمایت سازمانی ادراک شده

نظریه مبادله اجتماعی یکی از حوزه های نظری در جامعه شناسی معاصر است که بر اساس آن می توان به تجزیه و تحلیل نظام اجتماعی و فرآیندهای مرتبط با آن نائل آمد. حمایت سازمانی، از کاربردهای نظریه مبادلـه اجتمـاعی است که ایزنبرگر، هانتینگتون، هاتچینسون و سوا برای نخستین بار ایده آن را در ادبیات نظریه های سازمانی وارد کردند.

حمایت سازمانی ادراکشده میزان اهمیتی است که یک سازمان برای تلاش های فرد و سلامت جسمانی و روانـی وی قائل می شود و در شرایط استرس زا و مشکل ها به وی کمک می کند و در واقع میزان تعهدی است که سازمان هـا در برابر کارکنان خود دارند.

سطح بالای حمایت سازمانی ادراکشده باعث ایجاد تعهد در کارکنان برای جبران این امتیازها و منافع می شود که ممکن است در آنها بـه شـکل رفتارهـای مشـارکتی بـروز کنـد.کارکنان، زمانی از سمت سازمان احساس امنیت می کنند که سازمان برای تلاش، همکاری و رفاه آنان ارزش قائل شود.

در واقع حمایت سازمانی ادراکشده، کیفیت مبادله های اجتماعی را که بین کارمند و کارفرما اتفاق می افتد، منعکس می کند. فراتحلیـل انجـام شـده توسط ریگل، ادموندسون و هانسن نشان می دهد که حمایت سازمانی ادراک شده به طور منفی بر تمایل به تـرک سازمان و به طور مثبت بر رضایت شغلی، تعهد سازمانی و عملکرد تأثیر می گذارد.

مطابق نظریه مبادله اجتماعی، کارکنـان تمایل دارند رفتارهای مطلوب و سودمند سازمان را در قبال خود از طریق بروز رفتارهای موثر در راستای نیل بـه اهـداف سازمان جبران کنند. این رفتارها اغلب رفتارهایی هستند که از نظر سازمان ارزشمند بوده و می توانند دربردارنـده عواطـف مثبت نیز باشند.

براساس مباحثی که درباره کار عاطفی و اثرهای آن بر عملکرد ارائه شد، به نظر می رسد حمایت سازمانی ادراکشده بتواند در این تأثیرگذاری نقشی تعدیل کننده ایفا کند.

عملکرد فروش

عملکرد فروش به معنای خروجی حاصل از تعامل ها با مشتری و تأثیر فروشنده است که در نتیجه فرآیند فـروش حاصـل می شود. عمده پژوهش های انجام شده در حوزه عملکرد فروش بر الگوهـای سـطح فـردی نیـروی فروش مانند خصوصیت های شخصیتی، نگرش ها، قابلیت های شناختی و رویکـرد مشـتری گرایانـه تمرکـز داشـته انـد.

در صورتی که مدیران ارشد سازمان و از جمله مدیران فروش درصدد تقویت عملکرد واحد فروش خود و درنتیجه کل سازمان باشند، لازم است تا از عوامل موثر بر عملکرد نیروهای فروش شاغل در سازمان خود و نحوه تعامل آن ها با یکدیگر مطلـع باشند.

اجزای عملکرد فروش

عملکرد نیروی فروش بر مبنای تقسیم بندی برمان و پرول به دو بخش اصلی رفتاری و نتیجه ای تقسیم شده است. عملکرد رفتاری نیز خود به دو طبقه عملکرد رفتـاری و عملکـرد ارائـه فروش تقسیم بندی شده است.

معمولاً انتظار می رود عملکرد رفتاری بالا به عملکرد نتیجه ای بالا منتج شـود. بـه عبـارتی منظور از عملکرد کارکنان فروش، توانایی ایشان در رسیدن به اهداف کیفی و کمی فروش است؛ بنابراین عملکرد رفتـاری شامل فعالیت های کارکنان فروش برای انجام وظایف خود و عملکرد نتیجه ای شامل خروجی های به دست آمده از فعالیـت کارکنان فروش است.

در پژوهش حاضر، به عملکرد نتیجه ای توجه شده است که از طریق میزان واقعی فروش بهطور کمی و عینی و از طریق اسناد ثبت شده در شرکت مشخص می شـوند و اغلـب در گزارش های عملکردی نیز منتشر می شود.

شاخص های میزان فروش

شاخص های میزان فروش در هر شرکت می تواند با توجه به ماهیت وظایف آن متفاوت باشد. برای مثال در نمایندگی های بیمه، میزان حق بیمه هـای دریـافتی یـا تعـداد قراردادهـای بیمـه منعقد شـده می تواند شاخص اصلی محاسبه عملکرد فروش باشد.

در این پژوهش مبلغ حق بیمه های دریافت شـده توسـط نماینـدگی بیمه طی یک سال معیار سنجش میزان فروش بوده است. علاوه بر این، در سازمان های خـدماتی، کارکنـان خـط مقـدم خواه ارائه واقعی خدمت به مشتریان را عهده دار باشند یا فقط با مشتریان در تعامل باشند، نقـش آفرینـان اصـلی در ارائـه خدمات محسوب می شوند.

نیروی کار فروش به دلیل نقش مرزگستری آن ها نـه تنهـا برای درآمد فروش، بلکه برای شناسایی روندها و پیش بینی وضعیت کسب وکار از اهمیت بسیار زیـادی برخـوردار هسـتند. به ویژه، شناخت تأثیر نگرش و رفتار نیروی فروش در قبال مشتریان و تأثیری کـه بر عملکرد فروش سطح فردی دارد بسیار مهم و حیاتی است.

با این حال، هنوز رابطه بین رفتارهای خاص نیروی فروش و مهارت های آن ها با عملکرد فروش آنان چندان روشن نیست. بنـابراین، بـه نظـر مـی رسـد زمانی که نیروی فروش، در تعامل های فروش به مدیریت و تنظیم عواطف مبادرت کنند عملکرد بهتری خواهنـد داشـت.

علاوه بر این، شغل کارکنان فروش به طور ماهوی دربردارنده پیامدهای مثبت یا منفی است که بر باورها و مفروض هـای آنان در رابطه با خود، مشتری و محیط تأثیر می گذارد. بـراسـاس نظریـه خـود تنظیمی، مکانیسم هایی وجود دارند که از طریق آن ها فرد می تواند بر عواطف، شناخت ها و رفتارهای خود برای رسـیدن بـه اهـداف عملکردی تأثیر بگذارد.

علاوه براین، بر اساس نظریه سرایت عـاطفی، 6 عـواطفی کـه توسـط کارکنـان بخش فروش نشان داده می شوند باعث ایجاد تغییرهای مرتبطی در حالت های عاطفی مشـتریان در تعامـل مشـتریان بـا کارکنان می شوند. بر این اساس، عواطف به عنوان رابطه مبادله ای در تعامل هـای بین کارکنان خدمات و مشتریان در مرکز توجه قرار می گیرد.

از طـرف دیگـر، مطـابق رویکـرد مبادلـه اجتماعی، حمایت سازمانی ادراکشده موجب افزایش بهره وری، همکاری در سازمان، عملکرد، پیشرفت، رفتار شـهروندی سازمانی و تعهد سازمانی عاطفی می شود. وقتی کارکنان در می یابند که سازمان از فعالیـت هـای آن هـا حمایت می کند و به تلاش های آنان پاداش می دهد، وظایف سازمان را معنادار می پندارنـد.

حمایـت سـازمانی ادراک شـده باعث می شود کارکنان فعالیت های سازمانی را داوطلبانه انجام دهند و برای کمک به سازمان خود احسـاس وظیفـه کننـد. حمایت سازمانی کارکنان را مطمئن می کند که آن ها منابع مورد نیاز سازمان هستند و وقتـی به کمک نیاز دارند سازمان از آن ها حمایت خواهد کرد.

این ادراک از حمایت سازمانی به کارکنان این انگیزه را می دهد که کارایی خود را در هر کاری که انجام می دهند، افزایش دهند. بر اساس تئوری مبادله اجتماعی، کارکنان به هنجارها، سیاست ها و فعالیت هایی که از بهزیستی و توسعه کارکنان حمایت می کنند، احترام می گذارند و برای آنها ارزش قائل هستند.

در پـژوهش حاضـر حمایـت سـازمانی ادراکشـده بـه عنـوان متغیـر تعدیل کننده در اثرگذاری کار عاطفی بر عملکرد فروش در نظر گرفته شده است. برای توضیح نقش تعدیل کننده حمایـت سازمانی ادراکشده دو دلیل وجود دارد.

نخست اینکه حمایت سازمانی ادراکشده از طریق نشان دادن حمایت سـازمان از کارکنان می تواند به عنوان یک ضربه گیر در برابر اثرهای منفی و مخرب ناسازگاری عاطفی که ممکن است بـین عواطـف کارکنان و عواطف مد نظر سازمان وجود داشته باشد، عمـل کنـد.

دلیـل دیگـر بـرای نقـش تعدیل کننده حمایت سازمانی ادراکشده بر اساس نظریه مبادله اجتماعی قابل توضیح است. همان طور کـه اشـاره شـد در این نظریه چنین مطرح می شود.

اگر کارکنان از حمایت سازمان برخوردار شوند سعی می کنند از طریـق تـلاش بیشـتر این حمایت را جبران کند. به بیان دیگر، تلاش های کاری کارکنـان از طریـق معنابخشی عاطفی به حمایت های ارائه شده توسط سازمان تجلی پیدا می کند که در نتیجه به افزایش عملکرد شـغلی آن هـا منجر می شود.