Select Page

راهبردهای مدیریت برند در هتل های شهر تهران

شناسایی راهبردهای مدیریت برند داخلی در هتل های شهر تهران: مطالعه ای کیفی

نویسندگان:   شفیعا سعید*, سیدنقوی میرعلی

 * گروه مدیریت گردشگری، دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ

چکیده:

مدیریت برند، یکی از اقدامات توسعه دهنده و پایدار کننده ی کسب و کارهای خدماتی و غیر خدماتی است. از آنجا که در بخش خدمات، منابع انسانی مهمترین سرمایه به حساب می آید، برنامه های مدیریت برند داخلی به عنوان مکمل طرح های برندسازی لازم به توجه است.

برندمحور شدن کارکنان خدماتی و مدیریت آنها حول محور برند، از راهبردهای متفاوتی ممکن می شود که تاکید صرف روی عوامل علی و زمینه ای، پیامدهای مطلوبی به همراه نخواهد داشت.

از آنجا که مطالعات موجود در ادبیات، راهبردهای مدیریتی برند داخلی در بخش هتلداری مشاهده نمی شود و این موضوع چه از جنبه نظری و چه از جلوه عملی دارای ارزش است. بنابراین روش تحقیق از نوع کیفی، بنیادین بوده که با استفاده از روش گرانددتیوری و با تاکید بر مصاحبه با 20 خبره دارای مدارک دانشگاهی تکمیلی و دارای سابقه ی مدیریت و سرپرستی در هتل های شهر تهران صورت گرفت.

از خبرگان پرسیده شد که راهبردهای مدیریت برند داخلی را معرفی نمایند و پس از هر مصاحبه، متن های استخراجی با سه روش کدگذاری باز، محوری و نظری دسته بندی شد.

نتایج نشان داد که چهار راهبرد اصلی مدیریت کار محور، مدیریت کارمند محور، تشویق برند محور و رفتارهای مدیر برای دستیابی به برند محوری لازم است. بنابراین تاکید بر کارکنان در کنار کارها، توجه به تشویق های متصل شده به هویت برند و میانجی گری و هدایت گری رفتارهای کاری و انسان دوستانه مدیران شاکله ی راهبردهای مورد نظر را سازمان می دهد.

کلید واژه:   مدیریت برند داخلی راهبردهای مدیریت برند داخلی مدیریت برند هتل های شهر تهران

برندسازی

وقتی پرشماری محصولات و خدمات دهنده ها فرصت تجربه و مقایسه را از خریدارن بالقوه و بالفعل می گیرد، ابعاد جدید ذهنی بیش از پیش مورد توجه متخصصان بازاریابی و برندسازی قرار می گیرد.

یعنی آنان می کوشند تا با تکیه کردن بر ذهنیت مخاطبان خود، قبل از اینکه موضوع مقایسه عملی مدنظر قرار گیرد، برنده این قیاس ذهنی باشند.

 بنابراین مفاهیمی مثل برندسازی، جایگاه یابی و نهایتاً برندسازی داخلی مورد توجه قرار می گیرد؛ این که چگونه برای محصولات و خدمات ماهیت و هویت متمایز خلق شود و در این ذهنیت سازی خلاق همواره ارزشی بالاتر از سایر رقبا داشته باشید.

 بنابراین برندسازی با هدف مختصرسازی و ساده سازی تصمیمات خریداران شکل گرفته و سمت و سوهای ذهنی را به عینیت های قابل لمس تزریق کرده است. بنابراین کسب وکارهایی که در ذهن مشتریان ارزش بیشتری داشته باشند، راحت تر مورد اعتماد قرار می گیرند.

 اما برند و برندسازی یعنی دادن وعده و تعهد به مخاطبان، درحالیکه در بخش خدمات وعده ها مستقیماً ازطریق تماس بین انسان ها برآورده می شود. از آنجا که خدمت ناملموس، غیرقابل ذخیرهسازی و تکرارناپذیر است و خدمت دهنده و خدمت گیرنده بخش جدایی ناپذیر آن است، برآورده سازی وعده های داده شده چالشی بزرگ به حساب می آید.

یعنی وعده دادن چیزهایی که به سادگی قابل پیش بینی نیست؛ یعنی ریسک کردن و شعاردادن و منتظر عکس العمل شدن. این موضوع در بخش گردشگری و هتلداری نیز بسیار بسط پذیر است.

از آنجا که خدمات تولیدشده در این صنعت به شدت به لحظه تولید، تولیدکنندگان و دریافت کنندگان و خصوصیات ذهنی آنان وابسته است، فقط شعاردادن و تصویرسازی ذهنی موجب موفقیت نخواهد بود.

گردشگری از آنجا که قابلیت تبدیل به نظامی از معرفت را دارد و قابلیت تفسیری و معنابخشی بسیاری دارد، توجه به مؤلفه های ذهنی و ذهنی ـ عینی در کنار عینی اقدامی در راستای کیفی سازی تجارب گردشگران است.

برای این وعده سازی ها و ایده پردازی ها باید فعالیت های مکملی درنظر گرفته شود تا این پیش بینی ناپذیر بودن را به سمت پیش بینی پذیری و تضمین شدن هدایت کند.

برند سازی داخلی

فعالیتی که از آن به مدیریت برند داخلی یاد شده است؛ یعنی مدیریت رفتاری و احساسی وعده ها ازطریق انسان ها و برندسازی از داخل به خارج سازمان. بنابراین در اینجا، به جای مشتریان خارج از سازمان، مشتریان داخل سازمان یا کارکنان هدف قرار می گیرند.

آنان از برند شناخت می یابند، به آن عادت می کنند و نمونه ای درست و کامل از هویت برند می شوند. از این رو رفتارها و خدمت رسانی آنان با برند تعریف شده کاملاً منطبق است.

بنابراین مدیریت برند داخلی نوعی مدیریت هدفمند، احساسی، منطقی، رفتاری و انگیزشی است که با ساخت فرهنگ مورد نیاز برند، تضمینی برای وعده های برند ایجاد می کند. تکتک کارکنان می آموزند که برند چیست، چه ارزش هایی دارد و جایگاهشان نسبت به برند چیست.

سپس، برای اینکه جایگاه خود نسبت به کل و اجزای برند را محقق سازند، پی در پی تغییرات بینشی و نگرشی و رفتاری می یابند. بدین ترتیب برنامه های برندسازی داخلی الزاماً برنامه ورودی محور یکسویه نیست، بلکه به طور پویا و پیدرپی بین کارکنان و مدیران شکل می گیرد و بازآفرینی می شود.

برندسازی گردشگری

اینکه ورودی های نظام مدیریت برند داخلی، که عموماً آموزش و ارتباطات و جلسات گروهی است، به چه شکل و نظامی به پیامدهای مطلوب این فرایند تبدیل شود، وابسته به راهبردهایی است که نظام مدیریتی درپی می گیرد.

یعنی مواد اولیه آموزشی و ارتباطی در سازمان به چه شکلی با یکدیگر ترکیب و تلفیق شود تا بیشترین اثربخشی را داشته باشد. منظور از راهبردها اقدامات و فعالیت هایی است که موجب تبدیل شدن محرک ها و ورودی ها به خروجی و نتایج مطلوب می شود.

این عنوان براساس الگوی مورد نظر استراوس و کوربین برای ساخت الگو براساس گرانددتئوری است. آنان راهبردها را عامل و کانال تبدیل عوامل علّی به پیامدهای موردانتظار می دانند. اهمیت بسیار این موضوع در بخش گردشگری و هتلداری از آنجاست که کیفیت خدمات تولیدشده در آن به موضوعات فرهنگی و زمینه ای وابسته است.

ارزش ها و هنجارهای جامعه میزبان به طور انکارناپذیری در نحوه تولید خدمت اثر دارد. بنابراین فرایند مدیریت برند داخلی در این صنعت موضوعی زمینه ای و نمونه محور است.

تلاش برای ساخت و پیشنهاد الگو در این صنعت اقدامی نظری و کاربردی برای ایجاد شناخت و توسعه مبانی برندسازی داخلی در بخشی خاص است. بنابراین، در ادامه مبانی نظری، روش شناسی مورد بررسی قرار می گیرد و در نهایت، با بررسی یافته ها و بحث و بررسی، نتیجه گیری خواهد شد.

راهبردهای مدیریت برند

راهبردهای مدیریت برند

 


مدیریت برند داخلی

برند همان تعهداتی است که به نام و نشانی خاص گره می خورد. محصول یا خدمتی که زیر این ماهیت خلق وعرضه می شود برای مشتریان ارزش و معنایی خاص دارد. حتی پیش از تجربه کردن محصولی جدید یا قبل از هرگونه خرید این ارزش در ذهن مشتریان نقش راهنما یا سیگنال را بازی می کند.

محصولاتی ملموس و قابل مصرف مثل کیک یا آب معدنی کیفیتی مشخص و پیش بینی پذیر دارند. اما وعده دادن درباره خدمتی مثل اقامت یا حمل و نقل هوایی، که هربار تجربه کردن آن به متغیرهای متعددی وابسته است، کار سادهای نیست.

چرا که در محصول آب معدنی تحویل بطری به مشتری با تنها گذاشتن خریدار با آب همراه است. در حالیکه در خدمت حمل ونقل هوایی، تجربه سفر با مؤلفه های متفاوت انسانی، حسی و چند جانبه همراه است.

مدیریت برند داخلی به دنبال برند کردن رفتارها و احساسات کارکنانی است که قرار است خدمت را ارائه دهند؛ یعنی نهادینه سازی وعده ها در کارکنان با استفاده از ابزارهای مدیریت آموزشی، منابع انسانی و فرهنگی. بنابراین مدیریت برند داخلی فعالیتی مدیریتی است که با استفاده از سازوکارهای انگیزشی به دنبال تضمین کارکردها و رفتارهای مجریان وعده هاست.

فرایندی که در آن نوعی از قرارداد نانوشته به صورت عملی تضمین می شود و دو طرف کارمندان و کارفرمایان از تعامل معقول و سازنده بین خود اطمینان روانشناسان های به دست می آورند.

مجریانی که خودشان برنامه ریز و هدفگذار نیستند، ولی به مثابه دست ها و مغز برند به وعده های وعده دهندگان عمل می کنند. بنابراین به احتمال زیاد وجود شکاف بین اهداف فردی و اهداف سازمانی در این افراد وجود دارد.

برنامه خوب مدیریت برند داخلی باید سازوکارها و راهکارهای مناسبی برای کاهش شکاف اهداف فردی و سازمانی داشته باشد تا برآورده سازی وعده های برند را تضمین کند.

 

راهبردهای مدیریت برند داخلی


راهبردها همان اقدامات و تعاملات ویژه ای است که از مدیریت برند داخلی (پدیده تحقیق) شکل می گیرد. نتیجه مطلوب در مدیریت برند داخلی دستیابی به پیامدهای مطلوب مالی و انسانی و معنوی است.

این راهبردها براساس زمینه های فعالیتی و کاری، شرایط مداخله گر اجتماعی و اقتصادی و سیاسی، و فعالیتهای اصلی شکل دهنده مدیریت برند داخلی تعریف می شوند و پیامد دارند.

ازآنجاکه کار برندسازی داخلی ایجاد تحول های رفتاری و کاری است و آموزش یکی از مهمترین ابزارهای تغییر در دانش و نگرش و نهایتاً رفتار به شمار می رود، آن را راهبرد مدیریتی عنوان کرده است. در کنار این فعالیت پی در پی و پویا، ارتباطات درون سازمانی نیز مطرح است؛

یعنی کارکنان برندها با استفاده از روشهای رسمی و غیررسمی حول ارزشهای برند در تعامل و تماس باشند. هرچند آموزش، ارتباطات و جلسات گروهی درون و بیرون سازمانی شکل گیری پیامدها را ممکن می سازد، رهبری سازمانی یکی از ارکان اساسی این فرایند است.

والاستر و دی چرناتونیرهبر را عنصری میانجی و درعین حال مترجم، الگو و پیشگام در برند می دانند. رهبر، به واسطه جایگاهی که در سازمان به دست می آورد، می تواند به تسهیل گری فرایندها کمک کند. مدیر تفاوت های بسیاری با رهبر دارد.

مدیران قدرت خود را از ساختارهای رسمی دریافت می کنند و ممکن است شمار زیادی در هر سازمانی وجود داشته باشند، درحالیکه رهبرها ارتباطی به ساختار رسمی ندارند و تعدادشان نیز ربطی به تصمیمات مدیریتی ندارد. رهبران نفوذ عاطفی و احساسی چشمگیری بر سایرین دارند و مسیر تحولات را به سادگی هموار می کنند.

یکی دیگر از راهبردهای کلانی که توصیه می شود، ایجاد قراردادهای روانشناختی است. این قراردادها را توافقات نانوشته ای می دانند که دو طرف می دانند هیچ کار با ارزشی انجام نمی دهند، مگر اینکه تکلیف انتظارات و تعهدات آن را روشن کنند.

یعنی درحالیکه ممکن است همه فعالیت های کاری روشن و شفاف نباشد، سطحی از اعتماد دوجانبه وجود دارد که زمینه تعیین و تکلیف فعالیت ها را فراهم می کند. بنابراین برندها با ایجاد فضای کاری و روانی اطمینان ساز بستر متعهد شدن و برآورده سازی وعده ها را به شکلی فراهم می کنند که فعالیتهای داوطلبانه و پشتیبانی های پیش بینی نشده به خوبی محقق شود.

ازآنجاکه راهبردهای مدیریت برند داخلی به موضوعات رفتاری و فرهنگی و انسانی مرتبط است، شکلی از محلی بودن و وابستگی به خصوصیات جامعه موردبررسی به خود می گیرد.

نمونه های متفاوت بررسی شده در فضای بین المللی و الگوهای بررسی شده به تفکیک شرکت ها و کشورها نشان داده است که بین کسب وکارها، فرهنگ ها و گروه های متفاوت اجتماعی راهبردها و الگوهای متفاوتی قابلیت استفاده دارند.

بنابراین مطالعه نمونه های بررسی نشده با ابزارهای اکتشافی امکان توسعه شناخت و افزایش عمق نظری این حیطه را فراهم خواهد ساخت.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

دانلود pdf کامل مقاله

منبع

مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

نشریه گردشگري و توسعه 

لینک چکیده مقاله

Source link

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

EnglishPersian