برنامه بازاریابی رابطه مند و ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان

تأثير عوامل مرتبط با مشتري بر وابستگي و تعهد مشتريان به واسطه پذيرش برنامه هاي بازاريابي رابطه مند

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت مـی کننـد و یکـی از بـارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییر و تحول های شگرف و مداوم است.

یکی از مهمترین تغییرهای ایجاد شده در صحنه کسب وکار، تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران است که به عنوان عامل اصلی موفییت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبـای خود می دانند.

بر اساس یافته های پژوهش هایی که درباره بازاریابی خدمات انجام شـده اسـت، مشـخص شده است که به منظور کسب و حفظ مزایای رقابتی، سازمان های خدماتی باید روابط بلندمدت خود را با مشتریان گسترش دهند.

همه شرکت ها متفق القول هستند که حفظ مشتریان فعلـی بسیار سودمندتر از جذب مشتری جدید است.

برنامه بازاریابی رابطـه منـد

بازاریابی رابطـه منـد بـه دنبـال برقـراری چنـان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کرده و دیگران را نیز به این کار ترییب کنند.

بهترین رویکرد برای حفظ مشتریان این است که رضایت مندی زیـادی در مشتری ایجاد کنیم و آنچه را برای او ارزش تلقی می شـود موردتوجـه قـرار دهیم. تـا درنتیجـه وابستگی و تعهد مشتری نسبت به شرکت مستحکم شود؛

در این راستا بازاریابان و مدیران همـواره تلاش مـی کننـد بـا کسـب اطلاعـات بـا ارزش از نیازهـای مشـتریان و چگـونگی بـرآوردن خواسته های آن ها به بهترین شکل و گسترش روابط بلندمدت با آنان و دور نگه داشتن آن ها از رقبای خود، موجب وفاداری مشتریان شوند؛

بنابراین هر رویکردی که بهتر بتواند این مسـائل را محقق کند، بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند، به عنـوان رویکـردی جدیـد، در پژوهش و عمل ثابت کرده که یکی از موفقترین رویکردها است.

برنامه بازاریابی رابطه مند ، ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان ، بازاریابی رابطه مند گردشگری، تعهد مشتریان هتل، مشاوره بازاریابی هتل

بازاریابی رابطه مند گردشگری

از طرفی بازار صنعت گردشگری به سرعت در حال گسترش است؛ به طوریکه این صنعت بـه یکی از بزرگترین زمینه های کسب وکار در جهان تبدیل شده است. طبق نور «انجمن جهانی سفر و گردشگری»، گردشگری بزرگترین صنعت دنیا است که 11 درصد از تولیـد ناخـالص ملّی جهان را به خود اختصاص می دهد.

یکی از عناصر مهم در توسـعه ایـن صـنعت مسـئله مشتری مداری و نحوه برخورد با مشتریان است. توفیق گردشگری ارتباط تنگاتنگی با شرایط و فضای عمومی صنعت هتلداری دارد.

هرچه کیفیـت خـدمات هتلـداری بالاتر باشد، متقاضی بیشتر می شود و برعکس. این معادله ساده ترین اصل گردشگری است؛ اما آیا هتلداری در ایران و کمبود متقاضی استفاده از آن، تنها به این مسئله بستگی دارد؟

با توجـه به قابلیت های بازاریابی رابطه مند، استفاده از این نوع بازاریابی در صنعت هتلـداری مـی توانـد سبب بهینه سازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان شود؛

ازاینرو انجام پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتلهای ایرانی می تواند به شناسـایی ایـن وضـعیت کمك کند که مدیریت هتل های ایرانی تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی رابطه مند اطلاع دارند و تا چه میزان هتل تحت اداره خود، کارکنان آن و رویـه هـای مـدیریت در آن را بـرای چنـین رویکردی آماده ساخته اند.

از لحاظ مدیریتی، نتایج نشان می دهد، اقدام های خاص سازمان ها می تواند احتمال درگیری (تعامل، حضور) مشتریان در تلاش های بازاریـابی رابطـه منـد را افـزایش دهـد.

تاکتیـك هـای بازاریابی رابطه مند در برنامه هایی استفاده مـی شـود کـه شـامل برنامـه هـای کـارت وفـاداری، کارتهای اعتباری سازمان، انتصاب پیشنهادهای شخصی که با نامه و یا با فهرست های ایمیل برای اشخاص فرستاده می شود و پیشنهاد تصفیف است.

برخـی از برنامـه هـای رابطه مند، به طور کامل در ایران به کار گرفتـه نمـی شـوند؛ امـا برخـی دیگـر در سـازمان هـا و خرده فروشی ها استفاده شده اند. میزان استفاده از این برنامه ها تا حدودی در هتل های 5 سـتاره بیشتر از سایر ارائه دهندگان خدمات است.

برنامه بازاریابی رابطه مند در هتلهای 5 ستاره

مسافران می توانند بـر اسـاس میل شخصی، نام خود را به فهرست پیامکی و یا ایمیلی هتل اضافه کنند

تا از خدماتی از قبیل پیشنهادهای تخفیفی، تازه ترین اخبار و اطلاعیه ها و خدمات ارائه شـده هتـل، تبریـك سـالگرد ازدواج و تولد و تخفیف های احتمالی مربوط به این دوره، بهره جویند و یـا از خـدماتی از قبیـل خدمات مربوط به حمل و نقل فرودگاهی، جمع آوری کارت هـای وفـاداری و اسـتفاده از خـدمات خاص آن در مراجعه مجدد به هتل در سفرهای بعدی استفاده کنند؛

بنـابراین پـژوهش حاضـر بررسی می کند که آیا مشتریان قصد دارند با برنامه های ارتباطی متفاوت ارائه شده توسـط هتـل تعامل داشته باشند که توسط شاخصی به نام پذیرش برنامه رابطه مند(1RPR) اندازه گیـری می شود و چه میزان تکرار خرید، درگیری، تنوع طلبی و توجه بـه حـریم خصوصـی بـر تمایـل مصرف کنندگان به مشارکت در برنامه های بازاریابی رابطه مند تأثیر دارد.

برنامه بازاريابی رابطه مند گردشگری (2RM)

بازاریابی، امروزه تنها توسعه، تأمین و فروش نیست؛ بلکه توسعه مداوم و خدمات پس از فروش، به همراه رابطه ای بلندمدت با مشتری نیز به این مجموعه اضافه شده است این شیوه تجاری جدید، «بازاریابی رابطه ای» نامیده می شود که مدت ها است توجـه بسیاری از پژوهشگران را به خـود جلـب کـرده اسـت.

هرچنـد ریشه های بازاریابی رابطه مند ابتدا در زمینه های صنعتی مطرح شد؛ اما صنعت خـدمات بـه طـور فزاینده ای بر حفظ و افزایش روابط با مشتری متمرکز مـی شـود. بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار در مبانی نوری خدمات، توسط بری در سال 1983 میلادی تعریف شـد.

بازاریابی رابطه مند برای این ایجاد شده است که انتظارهای مشتریان را بـرآورده سـازد و بـه وعده هایی که به مشتریان و دیگر ذینفعان داده شده است، جامـه عمـل بپوشـاند.

بازاریـابی رابطه مند ایدهای قدیمی با رویکرد جدید است که بـه ایجـاد روابـط بلندمـدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع اشـاره مـی کنـد و اسـاس آن برقـراری روابـط مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آن ها اسـت.

در میـان گـروههـای ذینفـع، مشـتری مهمترین است و بازاریابی رابطه مند، مشتری را به دیده یك دارایـی مـی نگـرد کـه مسـتهلك نمی شود و هرچند در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد، درحقیقت از همه اقـلام ترازنامـه مهـم تـر است.

بازاریابی رابطه مند صرفاً به دنبال این نیسـت کـه خـدمات را در مکـان، زمـان و قیمـت مورد تقاضای بازار هدف در اختیار آن قرار دهد؛ بلکه می خواهد چنـان روابطـی بـا بـازار هـدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترییب کنند.

بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشـتریان کمتـری را از دسـت بدهد. عوامل ‌مشتری تنوع ‌طلبی« .1تنوع» یکی از اصل های منطقی در زندگی بشر است که از تکراری شدن برخـی امور، جلوگیری می کند.

تنوع اگر منطقی و متناسب با شرایط کـار، امکانـات مـالی و همچنـین موقعیت های مختلف باشد، مورد تأیید روانشناسان و مشاوران است.

تنوع طلبی عبارت است از: درجه ای که مصرف کنندگان دوست دارند چیزهای جدیـد و متفاوت را امتحان کنند. تنوع طلبـی «تمایـل افـراد بـه جستوجوی تنوع و گوناگونی در انتخاب های خـدمات و کالاهـا اسـت» و اساسـاً در مضـمون تغییر در میان گزینه ها نمود پیدا می کند.

در یـك موقعیت مصرفی، گرایش تنوع طلبی مصرف کننده انگیزهای برای جسـتوجـوی جدیـد ترین هـا است. مشتریان نشان دادند که رفتارهای متغیر، برای آزمـایش مـوارد جدیـد اسـت.

رفتارهـای متغیر در مشتریان راضی نیز ممکن است رخ دهد؛ از طرفی حتی مشتریان بسیار تنوع طلب ممکن است وقتی که تکرار یا سطح کمبودها بسیار زیاد شود، سرانجام نا امید می شوند و از خرید منصرف می شوند.

توجه ‌به ‌حريم‌ خصوصی

‌ حـریم خصوصـی را بـه معنـای حـق تنها بودن برای افراد تعریف می کنند. هر شخص، اطلاعاتی مربوط به خود در نزد خویش دارد که مایل نیست دیگـران از آن مطلع شـوند.

در تعریفـی از «حـریم خصوصی» آمده است: آنچه خصوصی نامیده می شود که فرد بتواند دسترسی به آن را در مهار خود داشته باشد و حمایت از حریم خصوصی یعنی حمایت از فرد در میابل دسترسی دیگـران به موارد خصوصی او، بدون خواست وی.

در این پژوهش، حریم خصوصـی مصرف کنندگان بدین معنا است که تا چه میزان، تقسیم اطلاعـات شخصـی مصـرف کننـدگان به طور ناخواسته به ناراحتی آنان منجر می شود.

ازدست دادن امـور محرمانـه و پخـش ناگهـانی اطلاعات از طریق نامه یا ایمیل ناخواسته را می توان به عنوان هزینه های قابـل توجـه ناشـی از مشارکت در برنامه های ارتباطی دید که به پذیرش کمتر چنین برنامه هایی منجر می شود.

درگیری ‌مشتری

طرح مفهوم درگیری از مفهوم ربط شخصی آغاز مـی شـود. برداشـتی از میزان اهمیت موضوع به اضافه احساسی که آدمی از میزان ربط شخصی میان خود با موضوع احساس می کند نشان دهنـده مفهـومی اسـت کـه در روانشناسـی اجتمـاعی از آن در قالـب اصطلاح «درگیری» یاد مـی شـود.

درگیری یك حالت انگیزشی از علاقه و تحریك است کـه بـه وسـیله عوامـل خـارجی مثـل موقعیت، محصول و ارتباطات و همچنین عوامل داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود.

در این پژوهش درگیرشدن بـه عنـوان درجه ای ذهنی سازی شده مطرح است که مشتریان علاقه مندند و در پیشنهاد کالاهـا و خـدمات سازمان مشارکت می کنند. سطح درگیری بالای مصرف کننده با محصول، سبب مـی شـود تـا اطلاعات بیشتری را درباره موضوع طلب کند.

درگیری مشتری بـا سـازمان ممکـن اسـت بـر تمایل مشتری برای مشارکت در رفتارهای بازاریابی رابطه مند اثر بگذارد. مشتریانی که علاقـه بالایی به سازمان دارند بیشتر احتمال می رود که ارزش های بالاتری را مطابق با دریافـت هـای به روز و سایر ارتباطات از سازمان داشته باشند که حساسیت را به تلاش های بازاریابی رابطه مند افزایش می دهد. ‌

تعهد مشتریان هتل تکرار‌خريد

تلاش هایی که شرکت برای حفظ مشتریان انجام مـی دهـد بـاعنـوان تمایـل مشتری به ادامه خرید نامیده می شود. تکرار خرید عبارت است از: میل و رقبت مشتریان برای استفاده مجدد از تجهیزات و خدمات هتـل در آینده و روی نیاوردن آن ها به سایر خـدمت دهنـدگان.

مصـرف کننـدگانی کـه بیشتر از یك سازمان خرید می کنند، ارزش بیشتری از فواید برنامه های بازاریـابی رابطـه منـد را کسب می کنند. تکرار خرید، گواهی برای فواصل اجتماعی محسوب می شود؛ زیرا احتمال اینکه خریدار با یك فروشگاه یا کارمندان آن احساس صمیمیت بیشتری نسبت کند بـا تکـرار خریـد افزایش می یابد.

امروزه سازمان ها به این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید مشتری است که می تواننـد به سودآوری خود در درازمدت امیدوار باشند. در گذشته بنگاه های اقتصادی در اندیشه فروش بیشتر و کسب سود بیشتر بودند؛

اما امروزه در صورتی فروش بیشتر توجیه دارد که این فروش از طریق مشتریان کمتری صورت گرفته باشد. رضایت مشتری عاملی کلیدی در شکل گیـری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود.

بازاریابی رابطه مند گردشگری وابستگی و‌تعهد ‌به هتل

وابسـتگی و تعهـد بـه شـرکت از عوامـل مهـم رفتارهـای مصرف کنندگان در روابط ادامه دار شرکت-مصرف کننـده هسـتند. وابسـتگی اقلـب بـه عنـوان بخشی از دورنمای اقتصادی روابط طبقه بندی می شود؛ زیرا مصـرف کننـده هزینـه هـا و فوایـد ماندن با یك شرکت را ارزیابی می کند؛

بنابراین وقتی یك مشتری بسیار به یـك ارائـه دهنـده خدمات وابسته است، به پاسخ دادن به بعضی سیاست ها، برنامه ها و تقاضاهای خاص آن علاقـه دارد؛

زیرا انجام غیر از این می تواند به معنای از دسـت دادن ارائـه دهنـده خـدمات ارزشـمند یـا بخشهایی از ارزش دریافـت شـده از ارائـه دهنـده خـدمات باشـد. وابستگی، میزانی که مشتریان معتقدند، تعویض فراهم کننده خدماتشان بـا یـك فـراهم کننـده خدمات دیگر، دارای ریسك و هزینه است و احتمال از دستدادن خدمات را افزایش می دهـد را می سنجد؛

درواقع وابستگی یك عامل انگیزاننده عقلانی تداوم رابطه است. تعهد به محدوده ای گفته می شود که در آن مشتری قصد دارد سرمایه گذاری کرده و رابطه را حفظ کند.

تعهد عبارت است از:

التزام صریح یا ضمنی بـه استمرار رابطه بین طرفین مبادله. تعداد زیادی از شرکت ها، فعالیت های بازاریابی رابطه منـد را به منظور افزایش وفاداری و تعهد به محصولات و خدمات شرکت خود تدوین می کنند. غالبا تعهد را تمایل به حفظ رابطه تعریف می کنند؛

به عبارت دیگر تعهد به صورت بعدی از بازاریابی رابطه مند تعریف می شود که باعث می شود هر دو طرف به روشـی یکسـان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند. درواقع تعهد یك عامـل انگیزاننده روانی تداوم رابطه است.