Select Page
قیمت گذاری افشای اختیاری در بازار سرمایه

قیمت گذاری افشای اختیاری در بازار سرمایه

قیمت گذاری افشای اختیاری در بازار سرمایه

قیمت گذاری افشای اختیاری در بازار سرمایه ایران

سرمایه گذاران و اعتبار دهندگان بر اساس اطلاعات منتشر شده در گزارش های اقتصـادی، مـالی و غیرمالی، تصمیم می گیرند.

اطلاعات برای تصمیم گیری

سرمایه گذاران و اعتبار دهندگان در تصمیم هایشان، علاوه بر اطلاعـات مالی، اطلاعات غیرمالی مانند اطلاعات كاركنان، عملكرد اجتماعی و زیست محیطی و دارایی های نامشهود را دخالت می دهند. مدیران می توانند برای شفاف تر شـدن اطلاعـات، اطلاعـات مـالی و غیرمالی واقعیت های اقتصادی شركت را به طور اختیاری از طریق گزارشگری مالی افشا كنند.

گزارشگری مالی سنتی

پژوهش های سال های اخیر، نشان داده است چارچوب گزارشگری مالی سنتی توانـایی ارائـه اطلاعات كاملی از فعالیت های شركت را ندارد.

بر اساس شواهد تجربـی، اطلاعات مهمی مانند اطلاعات دارایی های نامشهود، مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی شركت، سازوكارهای حاكمیت شركتی و چشم اندازهای آینده فعالیت های شـركت، در گزارشـگری سـنتی جایگاهی ندارد.

از این رو، در راستای رفع نقص های گزارشـگری سـنتی، انجمـن هـای حرفـه ای حسابداری، بورس های اوراق بهادار و شركت هـای رتبـه بنـدی بـین المللـی، بـا تـدوین الگوهـا و چارچوب هایی برای افشای اختیاری، به مدیران پیشنهاد كرده اند در حد امكان، نیازهای اطلاعاتی ذینفعان را به كمك آن ها برطرف كنند.

قیمت گذاری افشای اختیاری در بازار سرمایه ایران

در ایران نیـز پـژوهش هـایی در زمینـه افشـای اختیـاری صورت گرفته است كه برخی معیارهایی مانند پیش بینی سود مدیران، شاخص های پیشنهادی بوتوسان و معیـار جنسن را برای اندازه گیری افشای اختیاری به كار برده انـد و برخی دیگر فقط یكی از ابعاد افشای اختیاری همچـون سـرمایه فكـری و حسابداری اجتماعی را در بررسی افشـای اختیاری لحاظ كرده اند؛

قیمت گذاری افشای اختیاری در بازار سرمایه

قیمت گذاری افشای اختیاری در بازار سرمایه گوناگونی دارد كـه انـدازه گیـری آن بـر حسب الگویی جامع، می تواند نتایج كامـل و شـفاف تـری از اهمیـت افشـای اختیـاری در بهبـود شفافیت اطلاعاتی ارائه دهد.

افشای اختیاری در بازار سرمایه ایران

در حالیكه افشای اختیاری ابعاد گوناگونی دارد كـه انـدازه گیـری آن بـر حسب الگویی جامع، می تواند نتایج كامـل و شـفاف تـری از اهمیـت افشـای اختیـاری در بهبـود شفافیت اطلاعاتی ارائه دهد. سؤال اصلی پژوهش اینگونه مطرح می شود:

آیا افشای اختیاری مدیران از محتوای ارزشی و فزایندهای در بازار سرمایه ایران برخـوردار اسـت؟

تحقیقـات در ادبیـات افشـای اختیـاری نشـان می دهد مدیران در راستای پاسـخگویی بـه نیازهـای اطلاعـاتی ذینفعـان، بـا افشـای اختیـاری اطلاعات مالی و غیرمالی تلاش می كنند شفافیت اطلاعاتی را افزایش دهند و هزینه های ناشی از تضاد منافع بین مالكان و مدیران را كاهش داده و بر اتكاپذیری اطلاعات بیفزایند.

بر این اسـاس، انتظار می رود استفاده از اطلاعاتی كه مدیران به طور داوطلبانه افشـا مـی كننـد، بـه دلیـل كـارایی اطلاعاتی برای سرمایه گذاران مفید باشد.

یافته های این پـژوهش مـی توانـد بـرآوردی معقـول و منطقی از سطح افشای اختیاری مدیران و كارایی اطلاعـاتی آنـان ارائـه دهـد.

ایـن پـژوهش بـا به كارگیری الگوی جامعی از ابعاد گوناگون افشای اختیـاری در انـدازه گیـری افشـای اختیـاری و درونزا فرض كردن متغیر افشای اختیاری در ارزش گذاری شركت ها، چشم انداز جدیدی در بررسی محتوای ارزشی افشای اختیاری ارائه می دهد.

پیشینه پژوهش یكی از حوزه های مهم تحقیقات حسابداری كه در كانون توجه محققـان داخلـی و خـارجی قـرار دارد، بررسی محتوای اطلاعاتی داده های حسابداری است. هدف این نوع تحقیقات، بررسـی ایـن موضوع است كه آیا نوع خاصی از داده هـای حسـابداری ماننـد سـود حسـابداری، اطلاعـاتی بـه مجموعه اطلاعات در دسترس سرمایه گذاران می افزاید و آن هـا را در جهـت تصـمیم گیـری بهتـر رهنمون می كند؟

محتوای اطلاعاتی داده های حسابداری

این حوزه از تحقیقات با مطالعات بال و براون در سال 1968 و  بیور آغاز شد و پس از آن، رابطه متغیرهای حسابداری با ارزش بازار سهام شركت برای تحلیل كارایی اطلاعـاتی دادههای حسابداری بررسی شد. در این مدل، قیمت سهام شركت برحسب داده های مختلف حسـابداری توضـیح داده می شود.

 تحقیقات در حوزه محتوای ارزشی اطلاعات حسابداری نشان می دهد، محققان برای ارزیـابی سطح آگاهی بخشی اطلاعات حسابداری، از مدل اولسون(1995)، مدل استون و هریس(1996)، مدل كولینز و همكاران(1994) و ارزش شركت استفاده می كنند. در ادامه به برخـی از تحقیقـات انجام شده درباره محتوای ارزشی افشای اختیاری اشاره می شود.

گلب و زاروئین در سال 2002 به بررسی ارتباط بین افشای اختیاری و قدرت آگـاهی بخشـی قیمـت سهام پرداختند. این پژوهش از مدل كولینز و همكاران در سال 1994 به منظور سنجش قـدرت آگـاهی قیمت سهام بهره برده است.

یافته های پژوهش نشان داد، در شركت هـایی كـه قیمـت سـهام از قدرت تبیین بیشتری برای سودآوری آتی شركت برخوردار است، سطح افشـای اطلاعـات بیشـتر است.

لو، كورتنی و حسین در سال 2006 به بررسی اثر افشای اختیاری بر رابطه بین بازده سهام بـا سـود جاری و آتی شركت پرداختند. یافته های پژوهش نشان می دهد شـركت هـایی بـا سـطح افشـای اختیاری زیاد، اطلاعات بیشتری درباره عملكرد آتی در بازده كنونی سهامشان منعكس می كنند.

در پژوهش بنكهچ و پلنبرگ در سال 2008 اثر افشای اختیاری بر رابطـه بـین بـازده و سـود آتـی بررسی شده است. یافته ها نشان داد افشای اختیاری، اثری در بهبود رابطه بازده سهام و سود آتی شركت ندارد.

حسینی و واكر در سال 2009 گزارش های الكترونیكی شركت های انگلیسی را به منظور اندازه گیـری سطح افشای اختیاری اطلاعات چشم انداز آتی بررسی كردند و نتیجه گرفتند سطح زیـاد افشـای اختیاری اطلاعات، توانایی بازار برای پیش بینی قیمـت سـهام برحسـب تغییـرات سـود را بهبـود می دهد.

حسن جورجینی و روملی در سال 2009 در بررسی رابطه افشای اختیاری و اجباری در شركت هـای مصری دریافتند، بین افشای اختیاری و ارزش شركت هیچگونه رابطه معناداری وجود نـدارد، امـا بین افشای اجباری و ارزش شركت، رابطه منفی و معناداری برقرار است.

لی در سال 2010 به بررسی محتوای اطلاعاتی افشای اختیاری اطلاعات چشم انداز آتی پرداخـت و نتیجه گرفت، میزان افشای اطلاعات آتی با سودآوری آتی شركت رابطه مثبـت معنـاداری دارد و بازار از این اطلاعات برای تصمیم گیری بهره می برد.

وفایی، تیلور و احمد در سال 2011 به بررسی قیمت گذاری افشای سرمایه فكری برتر بـورس هـای استرالیا، هنـگ كنـگ، سـنگاپور و بریتانیـا پرداختنـد. آن هـا دریافتنـد افشـای سـرمایه فكـری در بورس های بریتانیا و هنگ كنگ، تأثیر مثبتی بر قیمـت سـهام شـركت هـا دارد و اسـتفاده از ایـن اطلاعات برای سرمایه گذاران مفید است.

آل. آكرا و جهانگیر علی در سال 2012 قیمت گـذاری افشـای اختیـاری در بـورس اردن را بررسـی كردنـد. آن هـا بـا كنتـرل اثـر درونزای افشـای اختیـاری بـر ارزش شـركت، از روش رگرسـیون دومرحله ای بهره بردند. یافته های آنان نشان رابطه مثبت و معناداری بین افشای اختیاری و ارزش شركت برقرار است.

وانگ و حسینی در سال 2013 به بررسی محتوای ارزشی افشای اختیاری اطلاعات چشم انـداز آتـی پرداختند. آن ها محتوای ارزشی افشای اختیاری را بر حسب توانایی قیمت سهام بـرای پـیش بینـی سود آتی ارزیابی كردند. یافته های پژوهش نشان داد سـازوكارهـای راهبـری شـركتی بـر سـطح افشای اختیاری اطلاعات تأثیر دارد و در این شركت ها، توانایی قیمت سهام برای پیش بینی سـود آتی بیشتر است.

سامدرام، استوارت، ویكارمانك و سیناكانو در سال 2014 محتوای ارزشی افشای سـرمایه انسـانی را در بورس مالزی بررسی كردند. یافته ها تأثیر مثبت افشای اختیاری سـرمایه انسـانی را بـر ارزش بازار شركت تأیید كرد.

مومن، عثمان و حسینی در سال 2015 محتوای ارزشی افشای اطلاعات ریسك را بررسـی كردنـد. شواهد نشان داد افشای اختیاری اطلاعات ریسك شركت به توانـایی بـازار در پـیش بینـی سـود سال های آتی كمك می كند.

خدامی پور و محرومی در سال 1391 به بررسی تأثیر افشای داوطلبانه اطلاعات بر مربوط بودن سود هر سهم پرداختند. آن ها سطح افشای اطلاعات را به كمك معیار جنسن اندازه گرفتند. نتایج نشـان داد افشای داوطلبانه، اثر معناداری بر مربوط بودن سود هر سهم ندارد.

پورحیدری و حسین پور در سال 1391 رابطه افشای اجباری و اختیاری را بـا ارزش شـركت بررسـی كردند. بر اساس یافته های آنان بین افشای اجباری و ارزش بازار سهام شركت ها، رابطه معناداری برقرار است؛ اما رابطه معناداری بین افشای اختیاری و ارزش بازار سهام وجود ندارد.

اسفه سالاری و زارعی در سال 1392 واكنش سرمایه گذاران به خالص دارایی هـای عملیـاتی و سـود عملیاتی غیرعادی را به كمك مدل فلتام و اولسون در شركت هـایی بـا تغییـر در افشـای اختیاری بررسی كردند. نتـایج نشـان داد مـدیران شركت هـایی كـه ارزش شركتشـان از جانـب سرمایه گذاران كم نمایی شده است، اقدام به افزایش افشای اختیاری اطلاعات كرده اند.

ولیپور و همكاران در سال 1393 به بررسی تأثیر افشای اختیاری بر مربـوط بـودن ارزش اطلاعـات حسابداری پرداختند و نتیجه گرفتند با افزایش سطح افشـای اختیـاری، مربـوط بـودن و محتـوای اطلاعاتی ارزش دفتری هر سهم افزایش می یابد؛ اما محتوای اطلاعاتی سود هـر سـهم در تمـام سطوح افشای اختیاری یكسان است.

پورحیدری و عرب آبادی در سال 1393 به بررسی رابطه تغییـرات قیمـت سـهام و افشـای اختیـاری مدیران پرداختند. محققان در این پژوهش، متغیر پیشبینی سود در بازه هفت روز پـس از اعـلام سود و زیان شركت را به عنوان افشای اختیاری اطلاعات در نظر گرفتند.

بررسی پیش بینـی هـای خوب و بد مدیران نشان داد مدیران برای حداكثرسازی قیمت سهام شركتشان، اخبار خوب را افشا كرده و اخبار بد را حفظ می كنند.

مهدوی، به پور و كاظم نژاد در سال 1393 به بررسی رابطه همزمان متغیرهای كیفیت افشا و عملكرد شركت های پذیرفته شده در بورس پرداختند. نتایج نشان داد شركت هایی كـه عملكـرد بیشـتری دارند، اطلاعات را با كیفیت بهتری افشا می كننـد و شـركت هـای بـزرگتـر، از كیفیـت افشـای اطلاعات مناسبتری برخوردارند.

مرور ادبیات پژوهش داخلی و خارجی نشان می دهـد سـرمایه گـذاران از اطلاعـات افشاشـده شركت ها در ارزشیابی سهام بهره می برند. در واقع، افشای اختیاری مدیران از محتوای اطلاعـاتی برخوردار است و كارایی اطلاعات حسابداری را افزایش می دهد.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

               

نویسندگان

نازنین بشیری منش 1؛ علی رحمانی2؛ سید علی حسینیorcid 3؛ میر حسین موسوی4

1دانشجوی دکتری حسابداری، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اجتماعی، دانشگاه الزهرا (س)، تهران، ایران

2دانشیار گروه حسابداری، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اجتماعی دانشگاه الزهرا (س)، تهران، ایران

3استادیار گروه حسابداری، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اجتماعی دانشگاه الزهرا (س)، تهران، ایران

4استادیار گروه اقتصاد، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اجتماعی دانشگاه الزهرا (س)، تهران، ایران

کلید واژه:

ارزش شرکت؛ افشای اختیاری؛ بازده سهام؛ قیمت سهام

منبع

سامانه نشر مجلات علمی دانشگاه تهران

واحد مستقل مشاوره مدیریت

نشریه

بررسی‏‌های حسابداری و حسابرسی

لینک چکیده مقاله Source link

 

مشاوره مدیریت صنعت سرمایه‌گذاری، مالی، بانکداری و بیمه

واحد مستقل خدمات حسابداری مدیریت

واحد مستقل خدمات ارزیابی و ارزشگذاری

واحد مستقل خدمات مدیریت ریسک

خدمات مشاوره قیمت گذاری

خدمات مشاوره مدیریت نوآوری

خدمات مشاوره خرید، ادغام و مشارکت(M&A)

ادج استراژی

محیط زیست

شرح مختصر – قیمت گذاری افشای اختیاری در بازار سرمایه گوناگونی دارد كـه انـدازه گیـری آن بـر حسب الگویی جامع، می تواند نتایج كامـل و شـفاف تـری از اهمیـت افشـای اختیـاری در بهبـود شفافیت اطلاعاتی ارائه دهد.

Keywords: قیمت گذاری افشای اختیاری در بازار سرمایه، بازار سرمایه ایران، بازار سرمایه، افشای اختیاری اطلاعات، مشاوره قیمت گذاری

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اثرات واسطۀ عوامل سازمانی در بخش خدمات ورزشی هتل ‌های ایران

 

امروزه ورزش، صنعت فوق العاده جذابی است و به مثابه صنعتی میلیاردی با رشد پنجاه درصدی به عنوان یكی از ده صنعت برتر جهان، در حال رشد و توسعه است. باشگاه های ورزشی هم به این واقعیت رسیده اند كه منافعشان در گرو استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری است؛

زیرا ماهیت ورزش ناپایدار است. با توجه به این ویژگی ها، ورزش در دنیای امروز مورد توجه بسیاری از كشورها و شركت های بزرگ قرار گرفته است و تیم های بزرگ به كمك روش های بازاریابی و رقابت با تیم های دیگر، در پی افزایش تماشاگران ورزش هستند تا از این طریق درآمد بیشتری كسب كنند.

مدیریت ارتباط با مشتری

در عصر كنونی، جامعه دانش یا اقتصاد مبتنی بر دانش با عواملی مانند افزایش رقابت، نوآوری های تكنولوژیك و طبیعت جهانی بازار مشخص می شود. امروزه، شركت ها باید به مدیریت دانش توجه كنند، زیرا به عاملی كلیدی برای ساخت یك مزیت رقابتی تبدیل شده است.

علاوه بر این، در سال های اخیر، دانش منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و علاقه رو به رشدی به این مفهوم وجود دارد. یكی از حوزه هایی است كه شركت ها هزینه بیشتری به اجرای آن اختصاص می دهند. متغیرهای موفقیت مدیریت دانش را دانش بازار، دانش مشتری و دانش كاركنان می دانند.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یك حوزه كاربردی و پژوهشی است. اخیراً مدیریت، استفاده از ایده CRM را راهی برای ارائه شركت در جهت استراتژی بازار معرفی كرده است. مدیریت ارتباط با مشتری ورزشی (SCRM) استفاده از روش ها و فناوری اطلاعات و قابلیت های اینترنتی در جهت سازماندهی و مدیریت ارتباط با مشتری ورزشی است.

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی، مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، مدیریت خدمات ورزشی، مدیریت هتل

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

برای حفظ ارتباط ایجادشده با مشتری باید حس قابل اعتماد بودن هتل و خدمات ارائه شده به مهمان در مشتریان آن ها وجود داشته باشد. مقالات مدیریت ارتباط با مشتری بر این نكته تأكید دارند برای حفظ مشتریان موجود، توسعه روابط بلندمدت و رفع نیازهای آن ها، از جذب مشتریان جدید سودآورتر است.

همچنین توانایی دانش مشتریان را در مورد آن ها افزایش می دهد. CRM در سازمان های خدماتی مانند بانك ها، صنعت حمل و نقل، خدمات درمانی، بیمه، هتل ها و … از حساسیت بیشتری برخوردار است.

از آنجا كه مشتری در فرایند ارائه خدمات، بخشی از خدمت ارائه شده تلقی می شود باید راهبردهای لازم برای خدمت به مشتری (مهندسی فرایند درونی، استفاده از فناوری و شخصی سازی ارتباطات) را در پیش گرفت.

صنعت هتلداری نیز برای اجرای پروژه های موفق خود به فناوری CRM نیاز دارد. كیفیت خدمات از موضوعاتی است كه در حوزه خدمات و به طور خاص در رویدادهای ورزشی بسیار مورد توجه محققان قرار گرفته است. خدمات ارائه شده در میدان های ورزشی در رقابت های ورزشی، هسته یا مركز خدمات ارائه شده به هواداران هستند.

با کمی بررسی می توان نتیجه گرفت كه صنعت هتلداری ایران زمینه لازم برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را دارد. عیسی زاده نشلی در پژوهش خود در سال 1388 به این نتیجه رسید كه متغیر مدیریت دانش تأثیر مستقیم و مثبت بر وفاداری مشتری دارد. همچنین رابطه مثبت و معناداری بین مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتری در صنعت هتلداری وجود دارد.

به نظر ویكفیلد تولید دانش برای مشتریان، انتشار اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده های مشتریان برای بهبود رابطه با مشتریان ضروری است. نتایج یافته های ایزدی و همكاران در سال 1393 نشان داد، حمایت سازمانی عاملی تعیین كننده برای موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران در باشگاه های فوتبال است.

 مدیریت هتل

براساس نتایج تحقیقات اولاً: صنعت هتلداری ایران با اجرای تمهیداتی قادر است مدیریت ارتباط با مشتری را با موفقیت اجرا كند كه مدیریت دانش بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارد؛ ثانیاً: محیط جاری هتل ها برای به كارگیری رسمی راهبردهای مدیریت دانش مناسب و تواناست.

در این زمینه نتایج محققان دیگری نشان داد كه عوامل مهمی چون

  • مدیریت دانش
  • فناوری اطلاعات
  • مدیریت ارشد
  • نیروی سازمان
  • شخصی سازی خدمات
  • یكپارچه سازی سیستم ها در سازمان

در اجرای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نقش بسزایی دارند.

CRM

بانگ و همكاران در تحقیقی با عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتل” به این نتیجه رسیدند كه بسیاری از مدیران هتل ها نگرش مثبتی به شیوه های CRM و فعالیت پایگاه داده های موجود از مشتریان داشتند كه CRM سبب افزایش رضایت مشتری و افزایش وفاداری مشتری خواهد شد.

نتایج تحقیق مندوزا و همكاران در سال 2013 با عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری در هتل ها بررسی عوامل بحرانی موفقیت” و با هدف تعیین عوامل موفقیت اصلی پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری براساس یك نمونه از میان 128 هتل كوچك و متوسط در اسپانیا، نشان داد كه سرمایه گذاری شرط لازم برای دستیابی به موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است نه شرط كافی.

بررسی گسترده مقالات در مورد این موضوع، نشان داد یك مدل موفقیت برای اجرای CRM با در نظر گرفتن مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی موفقیت و عوامل سازمانی با نقش واسطه ای رهبری، كاركنان، ساختار سازمانی همراه با چهار عامل زیر  برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در این پژوهش معرفی شده است:

  • كسب مدیریت دانش
  • نفوذ مدیریت دانش
  • فناوری (تكنولوژی) مدیریت ارتباط با مشتری
  • مشتری مداری و تجربه CRM

این عوامل می تواند اثر مستقیم یا غیرمستقیم بر موفقیت CRM داشته باشد. كیم و همكاران در سال 2011 به هفت عامل در اجرای موفقیت آمیز كیفیت خدمات مشتریان ورزشی اشاره می كنند:

  • متغیرهای مدیریت منابع انسانی
  • تعاملات بین كاركنان
  • تعاملات مشتریان ورزشی
  • كیفیت تیم
  • تصمیمات مدیریتی برای اختصاص منابع به بازاریابی ارتباطی
  • درك مدیران از ارتباط با مشتریان ورزشی
  • ارتقای كیفیت خدمات.
مدیریت خدمات ورزشی

لاچوتز و همكاران در تحقیقات خود به افزایش ارزش عمر هواداران بسكتبال، راهبردهای افزایش مشتریان وفادار، گردآوری داده و گسترش راه های ارتباطی اشاره كرده اند.

تحقیقات حوزه بازاریابی ورزشی نیز نشان می دهند كیفیت خدمات ورزشی تأثیری معنادار بر پیش بینی رفتارهای آینده هواداران ورزشی دارد و كیفیت خدمات بر حفظ و رضایت مشتریان ورزشی تأثیر مثبت دارد.

از نظر هیل و گرین فاكتورهای استادیوم مانند كیفیت خدمات ورزشی می تواند حضور مجدد حامیان را در بازی های آینده تقویت كند. كیفیت خدمات ورزشی مهمترین عاملی است كه بر رضایت مشتری در باشگاه های ورزشی تأثیر می گذارد.

با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط مشتری در سودآوری هتل ها امروزه بخش خدمات ورزشی هتل ها رویكرد خود را از محصول به سمت مشتری تغییر داده اند. بخش خدمات ورزشی هتل ها به دنبال ایجاد سازوكارهایی هستند كه بتوانند این رویكرد را پشتیبانی كنند.

یكی از مهمترین ابزارها در مراكز ورزشی CRM است. CRM ریسك های خاص خودش را دارد كه چنانچه سازمان برای مواجهه با آن آماده نشود، پروژه با شكست مواجه می شود و در صورت اجرای موفق CRM، رضایت مشتری افزایش می یابد و فواید بسیاری برای هتل ها دارد.

با این حال، فقدان درك در مورد عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اثرات واسط های در بخش خدمات ورزشی هتل های شش كلانشهر ایران (تهران، مشهد، اصفهان، شیراز، تبریز و ارومیه) وجود دارد.

از سوی دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری ورزشی مفهومی جدید در سازمان های ورزشی ایران است و تحقیقاتی از این دست در فضای سازمان های ورزشی ایران صورت نگرفته و این خود توجیه مناسبی برای این كار تحقیقاتی است.

با توجه به اهمیت موضوع در این پژوهش به عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اثرات واسط های سازمانی در بخش خدمات ورزشی هتل های شش كلانشهر ایران (تهران، مشهد، اصفهان، شیراز، تبریز و ارومیه) پرداخته شده است.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

 

فاطمه عبدوی 1؛ سجاد پاشایی2

1استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه تبریز، ایران

2کارشناس‌ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی دانشگاه تبریز، ایران

کلید واژه: 

خدمات ورزشی؛ عوامل سازمانی؛ مدل موفقیت؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ مدیریت دانش

منبع

سامانه نشر مجلات علمی دانشگاه تهران

نشریه

نشریه مدیریت ورزشی

لینک چکیده مقاله Source link

واحد مستقل مشاوره مدیریت

واحد مستقل خدمات مدیریت  استراتژی

مشاوره مدیریت صنعت رستوران، کافه، فست‌فود، هتل و گردشگری

مشاوره مدیریت صنعت هنر، سرگرمی و تفریح

خدمات مشاوره ساختار سازمانی

خدمات مشاوره برنامه ریزی استراتژی

خدمات مشاوره برنامه ریزی فروش

 

 

 

شرح مختصر – عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی برای حفظ ارتباط ایجادشده با مشتری و ایجاد حس قابل اعتماد بودن هتل و خدمات ارائه شده به مهمان در مشتریان آن ها باید وجود داشته باشد. مقالات مدیریت ارتباط با مشتری بر این نكته تأكید دارند برای حفظ مشتریان موجود، توسعه روابط بلندمدت و رفع نیازهای آن ها، از جذب مشتریان جدید سودآورتر است.  

Keywords: عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی، مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، مدیریت خدمات ورزشی، مدیریت هتل

 

 

ارزیابی عملکرد شعب بانک با تکنیک تصمیم‌گیری چند شاخصه

ارزیابی عملکرد شعب بانک با تکنیک تصمیم‌گیری چند شاخصه

ارزیابی عملکرد شعب بانک با تکنیک تصمیم‌گیری چند شاخصه

ارائه روشی برای ارزیابی عملکرد شعب بانک با استفاده از تکنیک تصمیم‌گیری چندشاخصه

 

تحقیقات بسیار زیادی در سـال هـای اخیـر در مـورد ماهیـت و روش شناسـی انـدازه گیـری عملكرد در سازمان ها انجام گردیده است.

نتایج این تحقیقات از این جهت ارزشمند اسـت كـه مـی تـوان وضـعیت فعلـی سـازمان هـا را درك نمـوده و همچنـین چـالش هـای آینـده اندازه گیری عملكرد را از آن طریق مورد بررسی قرار داد.

ریشه اصلی اندازه گیری عملكرد سـازمانی مـدرن بـه شـهر “ونیـز” در قـرن پـانزدهم بـر می گردد. در آن زمان مبانی حسابداری و دفتر داری دوبل ابداع شده بود.

اصل تعیین سود و كنترل جریان نقدی از عوامل اصلی اندازه گیری عملكرد تا اوایـل سـال 1990بودنـد، از آن زمان به بعد ویلیام دورانت موسس شركت جنرال موتورز این حقیقت را آشـكار نمـود كـه سود نتیجه فعالیت های حسابداری نیست بلكه پیامد یك جریان هزینه می باشد كـه در تمـام سازمان ها وجود دارد.

 

ارزیابی عملکرد شعب شرکت ها

حتی در دنیا شـركت هایی همچـون  Big Blue , IBM ,Questو غیـر و نیز به آن پرداخته اند. در نتیجه مطالعه عملكرد سازمانی مدت زیادی است كه هـسته اصـلی تحقیقات مدیریت را تشكیل می دهد.

در ســال 1984 گلــدرات و فیزیكــدانی بنــام كــوكس از سیــستم های منطقــی فیزیكــی اندازه گیری برای این موضوع استفاده نمودند. آنان تغییراتی را در مفاهیم مـورد اسـتفاده در سیستم های حسابداری صـنعتی ایجـاد كردنـد؛ سیـستم هایی كـه منـشاء اصـلی انـدازه گیـری عملكرد بشمار می رفتند.

آن ها پیشنهاد دادند كه اكثر رویكردهای كارا فقط بر روی فرآیند تمركز دارند و بدین جهت از معیارهایی كـه بـر موضـوعات فیزیكـی تـا موضـوعات مـالی تاكید دارند، استفاده كردند. این رویكرد منجـر بـه پیـدایش تئـوری محـدودیت و مفهـوم مدیریت محدودیت های فرآیند (گلوگاه ها) گردیـد.

آن هـا عقیـده داشـتند كـه مـی تـوان بـا تمركز بر افزایش ارزش ایجاد شده در سازمان (كه با ایجاد محـصول یـا خـدمت بـه دسـت می آید) و كاهش هزینه های عملیاتی (هزینه های ثابت) و كاهش سـرمایه گـذاری (كـاهش  وجودی ها) سود را افزایش داد. در سال 1987 كوپر و كاپلان، انتقاداتی را بر رویكردهای سنتی حـسابداری مـدیریت و حسابداری صنعتی وارد نمودند.

ارزیابی عملکرد شعب بانک

ارزیابی عملکرد شعب بانک با تکنیک تصمیم‌گیری چند شاخصه

 

 

تکنیک تصمیم‌گیری چندشاخصه

آنان از رویكردی استفاده كردند كه بعداً بنام فعالیـت بـر مبنای هزینه نام گرفت. در سال 1989 ماسكل ادعا كرد كه یكـی از نقـاط قـوت رویكرد   ABCانعطاف پذیری، پیچیدگی و بهبود مستمر می باشد.

گسترش مباحث مربـوط بـه انـدازه گیـری عملكـرد موجـب بكـارگیری نتـایج آن هـا در سازمان ها گردید. كاپلان و جانسون در سال 1987نشان دادند كه معیارهای سنتی عملكرد سازمانی با توجه به رشد سریع سازمان های مدرن، در حال منسوخ شدن می باشند.

در سال 1992هاریسون مشكلات اندازه گیری عملكرد را در مباحث تولید بـه موقـع، در سال 1993 لوسكمب در برنامه ریزی منابع ساخت و در سال  1995 اوكلند مشكلات اساسی اندازه گیری عملكرد را در محتوای مدیریت كیفیت فراگیر مورد بررسی قرار داد.

كاپلان و نورتون به این نتیجه رسـیدند كـه یـك سیـستم انـدازه گیـری عملكرد به ابزارهایی نیاز دارد كه منعكس كننـدة محـیط و عملكـرد سـازمان هـای گـسترده كنونی باشد. یكی از این معیارها مربوط به مـشتری اسـت كـه بـا اسـتفاده از آن هـا مـی تـوان ارزش های مورد انتظار او از سازمان را مشخص كرد.

معیار دیگر فرآیند داخلی بوده كه بـه دنبال اندازه گیری اثربخشی سازمان است. معیار سوم یادگیری می باشد كه در صدد بررسـی وضعیت كیفی نیروی انسانی و مسائل انگیزشی و رفتاری آنان است و نهایتاً چهارمین معیار، معیار مالی است كه ارزش ایجاد شده توسط یك سازمان را بـرای سـهامداران خـود مـورد ارزیابی قرار می دهد.

این مقاله در صدد ارائـه رویكـردی برای اصـلاح شـده برای ارزیابی عملکرد شعب بانک از كـارت امتیـازی متـوازن بـا هفـت چـشم انـداز مختلـف بـرای انـدازه گیـری عملكـرد شـعب بانـك و اسـتفاده از مـدل هـای تصمیم گیری چندشاخصه می باشد.

ارائه مدل كارت امتیاز متوازن پایدار در این مقاله شاخص های مورد بررسی برای ارزیابی عملكرد شعب بانك در هفت چشم انداز مختلف بر حسب آنچه در مدل زیر ارائه شده است مـورد بررسـی و تجزیـه و تحلیـل قـرار خواهد گرفت.

پس از آن با یك مدل سلسله مراتبی رابطه بـین شاخـص ها و زیـر شاخـص های تحقیق ارزیابی عملکرد شعب بانک را به منظور تشریح بهتر و ساده سازی مسیر ارزیابی عملكرد شعب بانك تبیین كرده تا با استفاده از آن امكان به كارگیری مدلهای  MADMو متدهای كمی برای تحلیـل نهـایی عملكرد و رتبه بندی شعب میسر گردد.

ازآنجایی كه می باید نتایج حاصل از حل مـدل، در حقیقت نتایج حاصل از ارزیابی عملكرد شعب بانک در رسیدن به اهداف استراتژیك بانك یاری كننده باشد. مدل مذكور بر اساس چهارچوب خاص خود هفـت چـشم انـداز اساسـی را كـه یـك سازمان میبایست در قالب تئوریك به آن توجه داشته باشد در خود جـای داده اسـت.

 

کارت امتیازی متوازن

ایـن مدل برگرفته از تفكر  BScبـا توجـه بـه اصـلاح و بهبـود آن در سـه چـشم انـداز اجتمـاعی، محیطی و آینده نگری به صورت زیر تبیین گردیده است. با توجه به آنچه كه مدل  BScكاپلان و نورتـون بیـان مـی دارد چـشم انـداز یـادگیری و رشد ریشه درخت ارزیابی استراتژیك سازمان را تشكیل می دهد.

اگر هدف یـك سـازمان رشد درآمد و بهبود وضعیت مالی باشد این امر بـدون توجـه بـه رشـدكاركنان، سـازمان بـه مقصود نخواهد رسید. بدین ترتیب رضـایت بـالای كاركنـان و پرسـنل مـی توانـد منجـر بـه كارایی بهتر سیستم سازمانی در بخش های مالی، فرآیند و رسیدگی به درخواسـت های مـشتری گردد.

در واقع اگر بخواهیم نسبت های مالی مناسب تری به همراه رضایت بالاتر مشتری و سـطح مطلوب تر فرآیندهای داخلی داشته باشیم، این امر میسر نخواهد بود مگر اینكه فـضای داخلـی سازمان ایجاد این مهم یعنی ارزیابی عملکرد شعب بانک  را تسهیل نموده باشد.

به همین خاطر توجه به فضای درونی سـازمان و كاركنان آن ركن اساسی ارزیابی سازمانی و ارزیابی عملکرد شعب بانک در تحقق اهداف استراتژیك خواهد بود. در این مدل از منظركاركنان و همچنین مشتریان می تـوان وضـعیت سـازمان را ارزیـابی نمود، دستاوردهای سازمان و شعب بانك برای مشتریان چـه بـوده اسـت و در واقـع تـا چـه میزان فرهنگ مشتری مداری رونق یافته است.

چشم انداز فرآینـد داخلـی نیـز تـوان درونـی سیـستم را بررسـی مـی نمایـد. از طرفـی ضـعف هـای مـدل  BScدر ایـن مـدل بـا ایجـاد دو چشم انداز اجتماعی و محیطی برطرف شده است.

 

چشم انداز اجتماعی

در چشم انداز اجتماعی، سازمان خود را ملزم بـه رعایـت قـوانین و پاسـخگویی در قبـال جامعه می كند یعنی نه تنها می باید مشتری مداری را حفظ كند بلكه بـه جامعـه و اجتمـاعی كه حتی با او مراوده مالی ندارند ملزم به پاسخگویی است.

 

چشم انـداز محیطـی

در چشم انـداز محیطـی سـازمان خود را موظف به رعایت قوانین محیط پیرامون وحفظ محـیط زیـست دانـسته و ایـن عامـل موجب فرهنگ سازی و توجه بیشتر سازمان به سلامتی و بهداشـت محـیط مـی گـردد.

ایـن دوچشم انداز عوامل بهداشتی طرح شده توسط هرزبرگ را در رابطه با منابع انـسانی مطـرح می كند. عامل دیگری كه در مدل مذكور مورد توجه قرار گرفته است توجه به چـشم انـداز آینده نگری است.

 

چشم انداز آینده نگری

این عامل باعث می گردد كه عوامل ارزیابی از سمت و سوی گذشـته و توجه به پیامدهای مالی، به آینده نگری یعنی توجه به بخش تحقیـق و توسـعه و هزینـه هـای عاقبت اندیشی سازمان متمایل گردد.

 

 ارزیابی عملکرد شعب بانک ها با مدل New SBSc

تشریح مدل عملیاتی ارزیابی عملكرد شعب بانك ها برگرفته از مدل New SBSc مفهومی به منظور عملیاتی نمودن مـدل بیـان شده در ارزیابی شعب بانك ها، امكان ارائه آن به صورت سلسله مراتبی وجود دارد.

در سـطح یك، آرمان ارزیابی تحت “عنوان ارزیابی عملكرد شعب بانك ها” قرار می گیرد. در سطح دوم چشم اندازهای هفت گانه مطرح شده است كه شاخص های اصلی نیز نامیده می شـوند.

ایـن چشم اندازها اعم از چشم اندازهای چهارگانه  BScو همچنین چشمانداز  SBScبوده و علاوه بر آن چشم انداز آینده نگری را نیز مطرح می نماید. تركیب این چشم اندازها یـك دیـدگاه استراتژیك و همه جانبه را برای ارزیابی و نهایتاً توفیق طلبی به سازمان بدسـت خواهـد داد.

در سطح سوم شاخص های كلی و كلان برای عملیاتی نمودن و اندازه گیری كمـی در مـدل معرفی شده اند. با توجه به وجود چشم اندازهای مختلف راهی جز تعریف شاخص های كلی برای كمی نمودن آن ها نیست ولی اولین گام آن است كه به صـورت جـامع شـاخص هـایی بیان شده تا كه بر مبنای مفـاهیم تئوریـك  BScو SBScتعریـف گـردد.

بـدین ترتیـب 26 شاخص كلی تعریف شده است. البته ما در عمل برای ارزیابی شعب بانك ها در به علت عدم وجود داده های لازم در حوزة این تحقیق تنها از  16 شاخص استفاده شده است.

تصمیم ‌گیری چند شاخصه

از این شاخص ها 5 شاخص مربوط به چشم انداز مشتری 3 شاخص مربوط به چشم انـداز فرآیند داخلی، 4 شاخص مربوط به چشم انـداز یـادگیری و رشـد و 2 شـاخص مربـوط بـه چشم انداز آینـده نگـری بـوده و در چـشم انـدازهای محیطـی و اجتمـاعی مـی تـوان تمـامی شاخص های چهارچشم انداز مالی و مشتری، داخلی و یادگیری را در ارزیابی عملکرد شعب بانک مورد ملاحظه قرار دارد.

در سطح چهارم 137 شاخص عملیاتی و فرعی برای ارزیابی عملکرد شعب بانک معرفی شده كه عموماً جزیی از چهار چشم انـداز مـالی، مـشتری، داخلی و یادگیری بوده است. این شاخص ها به تفكیك مفـاهیم، سـازه و متغیـر مـی تواننـد تعیین و مشخص شوند.

 

ارزیابی عملکرد شعب با تکنیک تصمیم‌گیری چندشاخصه

با توجه به توضیحات و شكل سلسله مراتبی مدل عملیـاتی ارزیـابی عملكرد، می توان تكنیك ها و فنـون مختلـف كمـی بـه ویـژه  MADMرا بـرای تحلیـل آن شناسایی كرد.

با توجه به ساختار این مدل برای ارزیابی عملکرد شعب بانک می توان از مدل های كمـی مختلـف ماننـد بـردار ویژه،  AHP گروهـی، روش مجمـوع وزیـن و رده بنـدی شـده و مـدل تخـصیص خطـی را استفاده كرد، البته به فراخـور هـر سـطح مـی تـوان وزن شـاخص هـای متعـدد تـا رسـیدن بـه چشم اندازها و نهایتاَ نتیجه ارزیابی با روش های مختلف مانند آنتروپی و بردار ویـژه بدسـت آورد.

كاربرد مدل  New SBScدر ارزیابی عملكرد شعب بانك این بخش به تشریح مـدل و ابعـاد مختلـف آن مـی پـردازد. بـدین جهـت اشـاره خاصـی بـه ابزارهایی كه در جمع آوری داده های مدل بكار رفته است خواهـد شـد.

در ایـن خـصوص سعی شده است در چهارچوب علمی مدل مفاهیم، سـازه هـا و متغیـرهـای مـدل مـشخص و معین برای ارزیابی عملکرد شعب بانک گردد. در این رابطه به عنوان نمونه 10 شعبه از بانك تحت بررسی قرار گرفتـه كـه بـا توجه به چهار چشم انداز و 16 شاخص كلی و 137 شاخص فرعی و متغییر مورد سنجش و بررسی قرار گرفته است.

فهرست شـاخص هـا در جـدول 2 ارائـه گردیـده اسـت. همچنـین داده های بدست آمده از این شاخص های كمی و كیفی با توجه به  21 سناریو متشكل از  17 سناریو جبرانی و  4 سناریو غیر جبرانی بوده است.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

 

 

نویسندگان:

محمد رضا مهرگان ؛ حمید شاهبندرزاده

 

کلید واژه:

ارزیابی عملکرد؛ بانک؛ تکنیک بردا؛ تکنیک‌های تصمیم‌گیری چند شاخصه؛ کارت امتیازی متوازن

منبع

سامانه نشر مجلات علمی دانشگاه تهران

 

نشریه

تحقیقات مالی

لینک چکیده مقاله Source link

 

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

 

واحد مستقل خدمات ارزیابی و ارزشگذاری

خدمات مشاوره ساختار سازمانی

مشاوره صنعت سرمایه‌گذاری، مالی، بانکداری و بیمه

خدمات مشاوره استراتژی

واحد مستقل خدمات استراتژی

واحد مستقل خدمات مدیریت ریسک

 

 

 

متا – ارزیابی عملکرد شعب بانک با مدل تکنیک تصمیم ‌گیری چند شاخصه برگرفته از تفكر  BSc بـا توجـه بـه اصـلاح و بهبـود آن در سـه چـشم انـداز اجتمـاعی، محیطی و آینده نگری تبیین گردیده است.

 

 

 

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی- کارکنان فروش شرکت فرمند

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی- کارکنان فروش شرکت فرمند

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی کارکنان فروش شرکت فرمند

بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند

منابع انساني كارآزموده شاخص عمده برتري يك سازمان بر سازمان هاي ديگر است، زيرا منابع انساني مهمترين منبع هر سازمان به شـمار مي آينـد.

اگر مديريت نتواند از منـابع انسـاني سازمان بـه صـورت مطلوب استفاده كنـد، كم كم رضايت كاركنان، تعلق سازماني و جذابيت سازمان از نظر كاركنان فعلي كاهش مي يابد و در نتيجه رفتارهاي سازماني افراد تحت تأثير قرار مي گيـرد.

به همين دليل سازمان هـا به منظور افزايش بهره وري و بهبود عملكرد خود در عرصه رقابت، علاوه بر منابع فيزيكي و سرمايه اي، به نيروي انساني توانمند و بااستعداد نياز دارند، زيرا در بين كليه منابع يك سازمان، فقط عامل نيروي انساني قابل كپي برداري نيست.

طي مشكلات اقتصادي همچون ركود جهاني اخير، برخورداري از نيروي كاري كه به اهداف سازماني متعهد باشد، براي سازمان ها بسيار مهم شده است. يكي از مباحثي كه به تازگي علم بازاريابي به آن توجه نشان داده است، مفهوم برندسازي داخلي است.

مديريت برند داخلي ابزار مؤثري براي ايجاد و حفظ برند قوي است. اين منبع مهم، مزيت رقابتي پايداري است كه شامل فعاليـت هـاي يك سازمان براي اطمينان از انعكاس ارزش برند به مشتريان مي شود و كاركنـان در فراينـد مـديريت برنـد داخلـي و در ارتقاي داخلي برند از جايگاه مهمي برخوردارند.

مفهوم بازاريابي داخلي براي نخستين بار توسط بري و همكاران مطرح شد و پس از آن يك جريان تحقيقـاتي در راستاي قوت بخشيدن به اين عقيده كه با كاركنان بايد به عنوان مشتريان داخلي رفتار شود، آغاز شد. برندسازي داخلـي مهمترين زيرمجموعه بازاريابي داخلي است.

همانگونه كه برندسازي خارجي باعـث تسـهيل فرايند تصميم گيري مشتري از طريق تبليغات و پيمان قوي برند مي شود، ارتقاي پيام نام تجاري از درون سازمان نيز به همان انـدازه ارزشـمند اسـت. برندسـازي درون سـازماني به منظور ارتقاي برند در درون سازمان، يعني همان كاركنان بيان مـي شـود.

زيرمجموعه ديگر بازاريابي داخلي، مديريت برند داخلي است كه بر توسعه داخلي و تقويت و حفظ برنـد سـازمان در ميان كاركنان تمركز دارد. تحقيقـات ابتـدايي مـديريت برنـد داخلي بر تأثير آن بر تعهد به برند و رفتار شهروندي برند تمركز داشته است.

رفتار شهروندي برند تا حد زيادي بر اساس رفتار شهروندي سازماني است. بر اساس نظر اوكانوك و كاراباتي، سـازمان بـه كاركنـاني نيـاز دارد كـه بـه رفتارهاي اختياري، فراتر از آنچه در شرح شغل مقرر شده بپردازند.

در كنار رفتارهاي فرانقشي كاركنان، تمايـل آن هـا بـه ماندن براي شركت ها امري حياتي است تا بتوانند شايستگي، تجربه، انگيزه و كاركناني كه به خوبي آموزش داده شده اند را حفظ كنند و وعده هاي برند را براي مشتريان محقق سـازند.

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی

نگرش و رفتار مديريت برند داخلي ابزار مؤثري براي ايجاد و حفظ برند قوي است.

 

عليـزاده در مقاله ای در سال 1386معتقـد اسـت رضـايت شـغلي يكـي از متغيرهاي اساسي در تمايل به ماندن در سازمان بوده و احتمال ترك شغل در كاركنـاني كـه از ضـايت شـغلي كمتـري برخوردارند، بيشتر است. با توجه به مطالب بيان شده، حيات و بقاي هر سازماني، بدون در نظر گـرفتن حـوزه فعاليـت آن، بـه مشـتريان آن سازمان وابسته است.

هيچ سازماني بدون مشتري و بدون فروش كالا يا خدمت معنا پيدا نمي كند. هر سازمان بايد در كنار توجه به تمامي نيروها و سرمايه هاي انساني خود، به نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی و رهبری برند و نيروهاي بازاريابي و فروش (كاركنان صف) به دليـل نقـش بسـيار حياتي و مهمي كه براي سازمان ايفا مي كنند، توجه كند؛ زيرا عملكرد و بهره وري آن ها بر عملكرد و بهره وري سازمان تأثير مستقيم دارد.

در واقع مي توان گفت كالا يا خدمت خوب، ديگر به تنهايي مزيت رقابتي يك شركت در بازار نيست، بلكه برخورد و تعامل كاركنان شركت (به عنوان نمايندگان شركت) با مشتريان در بازار نيز نقش بسيار پررنگي ايفا مي كند که همان نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی و رهبری برند می باشد.

 شركت شكلات فرمند به عنوان يكي از بزرگترين شركت هاي توليدكننده انواع شـكلات، پـودر ژلـه، ويفـر، تـافي، آبنبات و انواع فرآورده هاي كاكائويي در خاورميانه است.

این شرکت بر اساس آرمان ها، مأموريت و استراتژي هاي شـركت از جملـه تـأمين رضايت و اعتماد مشتريان، ايجاد مزيت رقابتي در بازار داخلي و بازارهـاي جهـاني و توسـعه و ارتقـاي دانـش، مهـارت و توانايي كاركنان به عنوان سرمايه هاي شركت اهميت بازاريابي داخلي و برندينگ داخلـي را درك كـرده سـت.

شـركت شكلات فرمند با علم به اينكه ايجاد برند قدرتمند يكي از عوامل كليدي براي دسـتيابي بـه مزيـت رقـابتي و مانـدگاري بلندمدت در بازار است، اهميت جايگاه كاركنان در ايجاد يك برند و موفقيـت احتمـالي آن را پذيرفتـه و مـي دانـد ادراك مشتريان از برند به شدت به كاركنان بستگي دارد.

بنابراين تصوير مشتريان و تجربه آن ها درباره برند اغلب در تأثير رفتار و عملكرد شغلي كاركناني است كه در بخش فروش هستند. از سوي ديگر، مدل هاي مطرح شده در رشته برند سازي به طـورعموم خارجي بوده و متناسب با شرايط بازارهاي خارجي تدوين، آزمايش و اجرا شده انـد.

بنـابراين از آنجـا كـه شـرايط و مختصات رفتاري هر بازار با بازار ديگر متفاوت است، بايد مدل هاي مطرح مرتبط با برندسازي در ايران نيز آزمايش شده و در نهايت ايراني شود. با توجه به مطالب ذكرشده، بايد سازمان ها و شركت ها بيشتر به مسائل كاركنان در درون و بيرون از سازمان توجـه كنند.

در اين راستا سازمان ها براي افزايش تمايل به ماندن و تعهد سازماني از عوامل مادي و غيرمادي استفاده مي كننـد. در حال حاضر سازمان ها به كاركناني نياز دارند كه به صورت داوطلبانه در فعاليت هاي سازمان شركت كننـد و فقـط بـراي اهداف و منافع شخصي در سازمان حضور نداشته باشند.

در اين پژوهش سعي شده به توسـعه و آزمـون مدلي جامع براي پيامدهاي مديريت برند داخلي در ارتباط با رفتار شهروندي برند، تمايل به ماندن، رضايت شغلي و تعهـد به برند پرداخته شود.

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی

ايجاد برندي قدرتمند يكي از عوامل كليدي براي دستيابي به مزيت رقابتي و بقاي بلندمدت در بازار است. يك برند قوي مي تواند براي سازمان، ارزشي بيش از ارزش معمول ايجاد كند. مـديريت برند داخلي بازاريابي و فروش را با منابع انساني هماهنگ مي كند و بر جنبه هاي نگرشي و رفتاري مشتريان داخلي در بـه جا آوردن عهد و پيمان برند تأثير بسزايي مي گذارد.

كاركنان از طريق نقش خود در تحقق ارزش هـاي عملكـردي (آنچـه تحقق مييابد) و عاطفي (چگونگي تحقق) روي ادراك مشتريان و ساير ذينفعـان برنـد اثـر مـي گذارنـد. در دهـه اخيـر، محققان به مديريت برند داخلي سازمان به عنوان يكي از ابزارهـاي بازاريـابي درونـي در حـوزه مـديريت بازاريـابي توجـه كرده اند.

از مديريت برند داخلي به عنوان يك مفهوم با سه بعد هويت برند، ارتباط برند و و رهبري برند، ياد مي كنند.

هويت برند

هويت، بيانگر ويژگي هاي ملموس يا ناملموس برند است. هويت برند، روشي است كـه يـك سـازمان مي خواهد برند خود را به گروه هاي هدف ارائه كند. از سوي ديگر، تصوير برند، ادراك و تفسـيري اسـت كـه مشـتريان از هويت برند دارند.

ارتباطات برند

مديريت دروني برند شامل فـراهم آوردن اطلاعـات و ارتباطات براي كاركنان است. اجراي مديريت دروني برند بايد شامل معرفي چشم انداز و ارتباط دادن كاركنان به چشم انداز باشد. اين بدين معنا است كه كاركنان نياز دارند متوجه شوند كه كار آن ها چگونه به سازمان كمك مـي كنـد و بـه اهـداف سازمان معتقد شوند و اهداف را درك كنند.

رهبري برند

رهبري برند سازمان عبارت اسـت از كسب شهرت و معروفيت براي سازمان، به واسطه پرورش مديران و رهبراني استثنايي با توانايي و استعدادي ويژه كه ايـن قابليت ها منحصراً در خدمت برآورده كردن خواسته هاي مشتريان و انتظارات سرمايه گذاران باشد.

با درك اهميت رهبـري برند، سازمان ها در ميان كاركنان و مديران خود روحيه اي از ايمان و باور را ايجاد مي كنند و آن ها را در عرضه محصـولات شركت به بازار مطابق با وعده هاي سازمان توانا مي سازند.

نگرش و رفتار شهروندي برند

رفتارهاي شهروندي رفتارهايي هستند كه براي سازمان مفيد هستند، ولي با اين حال به عنـوان بخشـي از عناصـر اصـلي شغل در نظر گرفته نمي شوند. عملكرد شهروندي مي تواند به نفع فرد يا كل سازمان باشد. فعاليت هايي كه به سازمان نفع مي رسانند، رفتار شهروندي سازماني ناميده مي شوند.

رفتار شهروندي برند بر مبناي مفهوم رفتار شهروندي سازماني است. رفتار شهروندي سازماني عنصري مرتبط با رفتار كارمندان است كه نه جزئي از ملزومات نقش رسمي است و نـه بـه طـور مستقيم توسط سازمان پاداش داده مي شود.

هفت بعـد مـرتبط بـا رفتـار شهروندي برند را بر مبناي نظر پادساكوف در سال 2000 ارائه دادند كه عبارت اند از رفتارهاي كمك كننده، ملاحظه برند، اشتياق به برند، جوانمردي برند، پذيرش برند، توسعه شخصي و توسعه برند. اما سپس مفهوم شهروندي برند را به سه بعد اشتياق به برند، پذيرش برند و توسعه برند اصلاح كردند.

اشتياق به برند: داراي سه بعد است كه بعد نخست آن پيوستگي كارمند به خط مشي هاي رفتاري مرتبط با برند و بازتاب تأثير رفتاري يك فرد بر برند پيش از مبادرت به صحبت يا اقدام عملي در هر موقعيتي است.

جنبه دوم نشان دهنده ابتكار اضافي حين درگير شدن با رفتارهاي مرتبط با برند بوده و سومين بعـد آن، بـه كـارگيري رويكـردي تبليـغ گرايانـه بـراي بازاريابي برند است كه به توصيه برند توسط كارمندان به مشتريان داخلي و خارجي در موقعيت هاي مرتبط با شغل و غيـر مرتبط با شغل و به دستگيري ابتكار در رابطه با هرگونه بدفهمي درباره برند اشاره دارد.

پذيرش برند: پـذيرش برنـد يـا تمايل به كمك اشاره به نگرش مثبت، دوستي، مفيد بودن و همدردي كارمند در رابطه با مشتريان داخلي يا خارجي است. طبق نظر برمن، زپلين و رايلي، انجام وظايف خارج از حوزه مسئوليت كارمند (مانند پيگيري شكايات)، نمونه اي از تمايل به كمك است.

توسعه برند: تمايل كاركنان به منظور افزون شدن مستمر مهارت هاي مرتبط با برنـد و فراگـرفتن مفهوم آن ها از هويت برند براي تغيير نيازهاي بازار يا قابليت هاي سازماني جديد است. تمايل به توسعه برند اغلـب شـامل پيشرفت شخصي به اضافه توسعه برند است.

تعهد به برند

ميزان درگيري و مشاركت كاركنان با مقاصد سازمان و تمايل و اشتياق آن ها به ادامه كار در سازمان را تعهـد بـه سـازمان مي گويند.

ارتباط عاطفي و رواني با برند سازمان و ميل قوي كاركنان سازمان به حفظ آن برند بـه عنـوان تعهـد بـه برنـد تعريف مي شود. ميزان پيوستگي رواني كارمندان به برند، بر تمايل آن ها براي اعمال تلاش براي دستيابي به اهداف برند و در نتيجه اعمال رفتار شهروندي برند اثر مي گذارد و كيفيتي جديد از قدرت برند توليد مـي كنـد.

تعهد به برند شامل دو بعد داخلي و خارجي است. بعد خارجي آن متوجه مشتريان مـي شـود و بعـد داخلـي آن مربـوط بـه كاركنان است. تعهد كاركنان در رابطه با برند به معناي توسعه ويژگي هاي روانشناختي كاركنان در راسـتاي تحـت تـأثير قرار دادن آنان به انجام تلاش هاي بيشتر در راستاي دستيابي به اهداف برند است.

تلاش هاي كاركنـان بـه طـور معمـول به عنوان تعهد كاركنان به برند تعريف مي شود و توسط عملكرد شغلي كاركنان و تعداد دفعاتي كه به ترك سـازمان اقـدام مي كنند، تعريف مي شود.

رضايت شغلي

رضايت شغلي بيانگر احساس مثبت فرد به شغل اسـت كـه در نتيجـه ارزيـابي ويژگــي هــاي مختلف آن ايجاد مي شود. زماني كه فرد رضايت شغلي بالايي داشته باشد، احساسـات و نگرش مثبتي به شـغل خـود دارد، در حالي كه احساسات و نگرش فردي كه از شغل خود رضايت ندارد، منفي است.

رضـايت شـغلي، مفهـومي چنـدوجهي شامل ابعاد دروني و بيروني است. منابع رضايت دروني به ويژگي هاي شخصيتي فرد بر مي گردد، مانند توانايي ابتكار عمل و برقراري ارتباط با سرپرستان كه به آن ها جنبه هاي كيفي شغل مي گويند. منابع رضايت بيرونـي، ماننـد پرداخـت، ارتقـا و امنيت شغلي، اقتضايي و وابسته به شرايط محيطي هستند.

تمايل به ماندن

نياز به مشتريان راضي و وفادار براي تمام مديران امري واضح است. مشتريان و سرمايه گـذاران، منـابع مـالي سـازمان را تأمين مي كنند و اين امر به سازمان امكان ادامه فعاليت مي دهد. اما همه مديران نياز به برخورداري از كاركنـان راضـي و وفادار را درك نكرده اند.

رضايت شغلي در تحقق مأموريت شركت هاي بخش خصوصي بسيار مؤثر است. اين موضـوع، در زمينه برندگان و بازندگان عرصه كسب وكار، عاملي تعيين كننده به شمار مي آيد، زيـرا نـرخ نگـهداشـت كاركنـان بـا نـرخ نگهداشت مشتريان ارتباط مستقيمي دارد.

پژوهش ها نشان مي دهند ميان نرخ نگهداشت كاركنان و ميـزان رشـد فـروش ارتباط مستقيم وجود دارد. دلايل متفاوتي موجب پايبندي كاركنان به شغل مي شود كه كارفرمايان در نگهداشت كاركنـان بايد به آن ها توجه كنند.

به طور مثال، پرداخت و امنيت شغلي از عوامل مهم نگهداشـت كاركنـان اسـت، همچنـين شـواهد حاكي از آن است كه كاركنان جوان تر مزايا را به پول نقد ترجيح مي دهنـد و در مجمـوع مايـل انـد محـيط كـار جالـب و مشاركتي، بازخوردهاي فوري و فرصت هاي توسعه براي آن ها فراهم شود.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

 

 

 

نویسندگان:

مریم بهزادی1؛ احسان عابدی 2؛ سید محمود هاشمی3

1دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، ایران

2گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، ایران

3استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، ایران

کلید واژه:

تعهد به برند؛ تمایل به ماندن؛ رضایت شغلی؛ رفتار شهروندی برند؛ مدیریت برند داخلی

منبع

سامانه نشر مجلات علمی دانشگاه تهران

 

نشریه

مدیریت بازرگانی

لینک چکیده مقاله Source link

 

مشاوره مدیریت برند

مشاوره مدیریت کالاهای مصرفی و تند گردش FMCG

کلمات کلیدی: نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی ، مديريت برند داخلي، هويت برند، ارتباطات برند، رهبري برند

کلمات کلیدی: نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی ، مديريت برند داخلي، هويت برند، ارتباطات برند، رهبري برند

کلمات کلیدی: نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی ، مديريت برند داخلي، هويت برند، ارتباطات برند، رهبري برند

برنامه بازاریابی رابطه مند و ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان

برنامه بازاریابی رابطه مند و ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان

برنامه بازاریابی رابطه مند و ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان

تأثير عوامل مرتبط با مشتري بر وابستگي و تعهد مشتريان به واسطه پذيرش برنامه هاي بازاريابي رابطه مند

 

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت مـی کننـد و یکـی از بـارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییر و تحول های شگرف و مداوم است.

یکی از مهمترین تغییرهای ایجاد شده در صحنه کسب وکار، تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران است که به عنوان عامل اصلی موفییت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبـای خود می دانند.

بر اساس یافته های پژوهش هایی که درباره بازاریابی خدمات انجام شـده اسـت، مشـخص  شده است که به منظور کسب و حفظ مزایای رقابتی، سازمان های خدماتی باید روابط بلندمدت خود را با مشتریان گسترش دهند.

همه شرکت ها متفق القول هستند که حفظ مشتریان فعلـی بسیار سودمندتر از جذب مشتری جدید است.

 

برنامه بازاریابی رابطـه منـد

بازاریابی رابطـه منـد بـه دنبـال برقـراری چنـان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کرده و دیگران را نیز به این کار ترییب کنند.

بهترین رویکرد برای حفظ مشتریان این است که رضایت مندی زیـادی در مشتری ایجاد کنیم و آنچه را برای او ارزش تلقی می شـود موردتوجـه قـرار دهیم. تـا درنتیجـه وابستگی و تعهد مشتری نسبت به شرکت مستحکم شود؛

در این راستا بازاریابان و مدیران همـواره تلاش مـی کننـد بـا کسـب اطلاعـات بـا ارزش از نیازهـای مشـتریان و چگـونگی بـرآوردن خواسته های آن ها به بهترین شکل و گسترش روابط بلندمدت با آنان و دور نگه داشتن آن ها از رقبای خود، موجب وفاداری مشتریان شوند؛

بنابراین هر رویکردی که بهتر بتواند این مسـائل را محقق کند، بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند، به عنـوان رویکـردی جدیـد، در پژوهش و عمل ثابت کرده که یکی از موفقترین رویکردها است.

برنامه بازاریابی رابطه مند

برنامه بازاریابی رابطه مند ، ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان ، بازاریابی رابطه مند گردشگری، تعهد مشتریان هتل، مشاوره بازاریابی هتل

 

بازاریابی رابطه مند گردشگری

از طرفی بازار صنعت گردشگری به سرعت در حال گسترش است؛ به طوریکه این صنعت بـه یکی از بزرگترین زمینه های کسب وکار در جهان تبدیل شده است. طبق نور «انجمن جهانی سفر و گردشگری»، گردشگری بزرگترین صنعت دنیا است که  11 درصد از تولیـد ناخـالص ملّی جهان را به خود اختصاص می دهد.

یکی از عناصر مهم در توسـعه ایـن صـنعت مسـئله مشتری مداری و نحوه برخورد با مشتریان است. توفیق گردشگری ارتباط تنگاتنگی با شرایط و فضای عمومی صنعت هتلداری دارد.

هرچه کیفیـت خـدمات هتلـداری بالاتر باشد، متقاضی بیشتر می شود و برعکس. این معادله ساده ترین اصل گردشگری است؛ اما آیا هتلداری در ایران و کمبود متقاضی استفاده از آن، تنها به این مسئله بستگی دارد؟

با توجـه به قابلیت های بازاریابی رابطه مند، استفاده از این نوع بازاریابی در صنعت هتلـداری مـی توانـد سبب بهینه سازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان شود؛

ازاینرو انجام پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتلهای ایرانی می تواند به شناسـایی ایـن وضـعیت کمك کند که مدیریت هتل های ایرانی تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی رابطه مند اطلاع دارند و تا چه میزان هتل تحت اداره خود، کارکنان آن و رویـه هـای مـدیریت در آن را بـرای چنـین رویکردی آماده ساخته اند.

از لحاظ مدیریتی، نتایج نشان می دهد، اقدام های خاص سازمان ها می تواند احتمال درگیری (تعامل، حضور) مشتریان در تلاش های بازاریـابی رابطـه منـد را افـزایش دهـد.

تاکتیـك هـای بازاریابی رابطه مند در برنامه هایی استفاده مـی شـود کـه شـامل برنامـه هـای کـارت وفـاداری، کارتهای اعتباری سازمان، انتصاب پیشنهادهای شخصی که با نامه و یا با فهرست های ایمیل برای اشخاص فرستاده می شود و پیشنهاد تصفیف است.

برخـی از برنامـه هـای رابطه مند، به طور کامل در ایران به کار گرفتـه نمـی شـوند؛ امـا برخـی دیگـر در سـازمان هـا و خرده فروشی ها استفاده شده اند. میزان استفاده از این برنامه ها تا حدودی در هتل های  5 سـتاره بیشتر از سایر ارائه دهندگان خدمات است.

 

برنامه بازاریابی رابطه مند در هتلهای 5 ستاره

مسافران می توانند بـر اسـاس میل شخصی، نام خود را به فهرست پیامکی و یا ایمیلی هتل اضافه کنند

تا از خدماتی از قبیل پیشنهادهای تخفیفی، تازه ترین اخبار و اطلاعیه ها و خدمات ارائه شـده هتـل، تبریـك سـالگرد ازدواج و تولد و تخفیف های احتمالی مربوط به این دوره، بهره جویند و یـا از خـدماتی از قبیـل خدمات مربوط به حمل و نقل فرودگاهی، جمع آوری کارت هـای وفـاداری و اسـتفاده از خـدمات خاص آن در مراجعه مجدد به هتل در سفرهای بعدی استفاده کنند؛

بنـابراین پـژوهش حاضـر بررسی می کند که آیا مشتریان قصد دارند با برنامه های ارتباطی متفاوت ارائه شده توسـط هتـل تعامل داشته باشند که توسط شاخصی به نام پذیرش برنامه رابطه مند(1RPR) اندازه گیـری می شود و چه میزان تکرار خرید، درگیری، تنوع طلبی و توجه بـه حـریم خصوصـی بـر تمایـل مصرف کنندگان به مشارکت در برنامه های بازاریابی رابطه مند تأثیر دارد.

برنامه بازاريابی رابطه مند گردشگری (2RM)

بازاریابی، امروزه تنها توسعه، تأمین و فروش نیست؛ بلکه توسعه مداوم و خدمات پس از فروش، به همراه رابطه ای بلندمدت با مشتری نیز به این مجموعه اضافه شده است این شیوه تجاری جدید، «بازاریابی رابطه ای» نامیده می شود که مدت ها است توجـه بسیاری از پژوهشگران را به خـود جلـب کـرده اسـت.

هرچنـد ریشه های بازاریابی رابطه مند ابتدا در زمینه های صنعتی مطرح شد؛ اما صنعت خـدمات بـه طـور فزاینده ای بر حفظ و افزایش روابط با مشتری متمرکز مـی شـود. بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار در مبانی نوری خدمات، توسط بری در سال 1983 میلادی تعریف شـد.

بازاریابی رابطه مند برای این ایجاد شده است که انتظارهای مشتریان را بـرآورده سـازد و بـه وعده هایی که به مشتریان و دیگر ذینفعان داده شده است، جامـه عمـل بپوشـاند.

بازاریـابی رابطه مند ایدهای قدیمی با رویکرد جدید است که بـه ایجـاد روابـط بلندمـدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع  اشـاره مـی کنـد و اسـاس آن برقـراری روابـط مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آن ها اسـت.

در میـان گـروههـای ذینفـع، مشـتری مهمترین است و بازاریابی رابطه مند، مشتری را به دیده یك دارایـی مـی نگـرد کـه مسـتهلك نمی شود و هرچند در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد، درحقیقت از همه اقـلام ترازنامـه مهـم تـر است.

بازاریابی رابطه مند صرفاً به دنبال این نیسـت کـه خـدمات را در مکـان، زمـان و قیمـت مورد تقاضای بازار هدف در اختیار آن قرار دهد؛ بلکه می خواهد چنـان روابطـی بـا بـازار هـدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترییب کنند.

بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشـتریان کمتـری را از دسـت بدهد. عوامل ‌مشتری تنوع ‌طلبی« .1تنوع» یکی از اصل های منطقی در زندگی بشر است که از تکراری شدن برخـی امور، جلوگیری می کند.

تنوع اگر منطقی و متناسب با شرایط کـار، امکانـات مـالی و همچنـین موقعیت های مختلف باشد، مورد تأیید روانشناسان و مشاوران است.

تنوع طلبی عبارت است از: درجه ای که مصرف کنندگان دوست دارند چیزهای جدیـد و متفاوت را امتحان کنند. تنوع طلبـی «تمایـل افـراد بـه جستوجوی تنوع و گوناگونی در انتخاب های خـدمات و کالاهـا اسـت» و اساسـاً در مضـمون تغییر در میان گزینه ها نمود پیدا می کند.

در یـك موقعیت مصرفی، گرایش تنوع طلبی مصرف کننده انگیزهای برای جسـتوجـوی جدیـد ترین هـا است. مشتریان نشان دادند که رفتارهای متغیر، برای آزمـایش مـوارد جدیـد اسـت.

رفتارهـای متغیر در مشتریان راضی نیز ممکن است رخ دهد؛ از طرفی حتی مشتریان بسیار تنوع طلب ممکن است وقتی که تکرار یا سطح کمبودها بسیار زیاد شود، سرانجام نا امید می شوند و از خرید منصرف می شوند.

توجه ‌به ‌حريم‌ خصوصی

‌ حـریم خصوصـی را بـه معنـای حـق تنها بودن برای افراد تعریف می کنند. هر شخص،  اطلاعاتی مربوط به خود در نزد خویش دارد که مایل نیست دیگـران از آن مطلع  شـوند.

در تعریفـی از «حـریم خصوصی» آمده است: آنچه خصوصی نامیده می شود که فرد بتواند دسترسی به آن را در مهار خود داشته باشد و حمایت از حریم خصوصی یعنی حمایت از فرد در میابل دسترسی دیگـران به موارد خصوصی او، بدون خواست وی.

در این پژوهش، حریم خصوصـی مصرف کنندگان بدین معنا است که تا چه میزان، تقسیم اطلاعـات شخصـی مصـرف کننـدگان به طور ناخواسته به ناراحتی آنان منجر می شود.

ازدست دادن امـور محرمانـه و پخـش ناگهـانی اطلاعات از طریق نامه یا ایمیل ناخواسته را می توان به عنوان هزینه های قابـل توجـه ناشـی از مشارکت در برنامه های ارتباطی دید که به پذیرش کمتر چنین برنامه هایی منجر می شود.

درگیری ‌مشتری

طرح مفهوم درگیری از مفهوم ربط شخصی آغاز مـی شـود. برداشـتی از میزان اهمیت موضوع به اضافه احساسی که آدمی از میزان ربط شخصی میان خود با موضوع احساس می کند نشان دهنـده مفهـومی اسـت کـه در روانشناسـی اجتمـاعی از آن در قالـب اصطلاح «درگیری» یاد مـی شـود.

درگیری یك حالت انگیزشی از علاقه و تحریك است کـه بـه وسـیله عوامـل خـارجی مثـل موقعیت، محصول و ارتباطات و همچنین عوامل داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود.

در این پژوهش درگیرشدن بـه عنـوان درجه ای ذهنی سازی شده مطرح است که مشتریان علاقه مندند و در پیشنهاد کالاهـا و خـدمات سازمان مشارکت می کنند. سطح درگیری بالای مصرف کننده با محصول، سبب مـی شـود تـا اطلاعات بیشتری را درباره موضوع طلب کند.

درگیری مشتری بـا سـازمان ممکـن اسـت بـر تمایل مشتری برای مشارکت در رفتارهای بازاریابی رابطه مند اثر بگذارد. مشتریانی که علاقـه بالایی به سازمان دارند بیشتر احتمال می رود که ارزش های بالاتری را مطابق با دریافـت هـای به روز و سایر ارتباطات از سازمان داشته باشند که حساسیت را به تلاش های بازاریابی رابطه مند افزایش می دهد. ‌

تعهد مشتریان هتل تکرار‌خريد

تلاش هایی که شرکت برای حفظ مشتریان انجام مـی دهـد بـاعنـوان تمایـل مشتری به ادامه خرید نامیده می شود. تکرار خرید عبارت است از: میل و رقبت مشتریان برای استفاده مجدد از تجهیزات و خدمات هتـل در آینده و روی نیاوردن آن ها به سایر خـدمت دهنـدگان.

مصـرف کننـدگانی کـه بیشتر از یك سازمان خرید می کنند، ارزش بیشتری از فواید برنامه های بازاریـابی رابطـه منـد را کسب می کنند. تکرار خرید، گواهی برای فواصل اجتماعی محسوب می شود؛ زیرا احتمال اینکه خریدار با یك فروشگاه یا کارمندان آن احساس صمیمیت بیشتری نسبت کند بـا تکـرار خریـد افزایش می یابد.

امروزه سازمان ها به این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید مشتری است که می تواننـد به سودآوری خود در درازمدت امیدوار باشند. در گذشته بنگاه های اقتصادی در اندیشه فروش بیشتر و کسب سود بیشتر بودند؛

اما امروزه در صورتی فروش بیشتر توجیه دارد که این فروش از طریق مشتریان کمتری صورت گرفته باشد. رضایت مشتری عاملی کلیدی در شکل گیـری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود.

 

بازاریابی رابطه مند گردشگری وابستگی و‌تعهد ‌به هتل

وابسـتگی و تعهـد بـه شـرکت از عوامـل مهـم رفتارهـای مصرف کنندگان در روابط ادامه دار شرکت-مصرف کننـده هسـتند. وابسـتگی اقلـب بـه عنـوان بخشی از دورنمای اقتصادی روابط طبقه بندی می شود؛ زیرا مصـرف کننـده هزینـه هـا و فوایـد ماندن با یك شرکت را ارزیابی می کند؛

بنابراین وقتی یك مشتری بسیار به یـك ارائـه دهنـده خدمات وابسته است، به پاسخ دادن به بعضی سیاست ها، برنامه ها و تقاضاهای خاص آن علاقـه دارد؛

زیرا انجام غیر از این می تواند به معنای از دسـت دادن ارائـه دهنـده خـدمات ارزشـمند یـا بخشهایی از ارزش دریافـت شـده از ارائـه دهنـده خـدمات باشـد. وابستگی، میزانی که مشتریان معتقدند، تعویض فراهم کننده خدماتشان بـا یـك فـراهم کننـده خدمات دیگر، دارای ریسك و هزینه است و احتمال از دستدادن خدمات را افزایش می دهـد را می سنجد؛

درواقع  وابستگی یك عامل انگیزاننده عقلانی تداوم رابطه است. تعهد به محدوده ای گفته می شود که در آن مشتری قصد دارد سرمایه گذاری کرده و رابطه را حفظ کند.

تعهد عبارت است از:

التزام صریح یا ضمنی بـه استمرار رابطه بین طرفین مبادله. تعداد زیادی از شرکت ها، فعالیت های بازاریابی رابطه منـد را به منظور افزایش وفاداری و تعهد به محصولات و خدمات شرکت خود تدوین می کنند. غالبا تعهد را تمایل به حفظ رابطه تعریف می کنند؛

به عبارت دیگر تعهد به صورت بعدی از بازاریابی رابطه مند تعریف می شود که باعث می شود هر دو طرف به روشـی یکسـان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند. درواقع  تعهد یك عامـل انگیزاننده روانی تداوم رابطه است.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

 

دانلود pdf کامل مقاله

 

 

نویسندگان:   شيرازي بهناز, رحيم نيا فريبرز*, مرتضوي سعيد

* دانشگاه فردوسی مشهد

کلید واژه:   برنامه رابطه مند تکرار خريد تنوع طلبي حريم خصوصي درگيري وابستگي و تعهد

 

منبع

مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

 

چشم انداز مديريت بازرگاني (چشم انداز مديريت (پيام مديريت))

 

لینک چکیده مقاله Source link

 

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

مشاوره بازاریابی هتل

قیمت گذاری گاز طبیعی برای نیروگاه های تولید برق

قیمت گذاری گاز طبیعی برای نیروگاه های تولید برق

قیمت گذاری گاز طبیعی برای نیروگاه های تولید برق

 

اهمیت مدیریت گاز طبیعی

 

گاز طبیعی دارای فواید زیست محیطی فراوان به ویژه کاهش بالقوه انتشار دی اکسید کربن و کاهش آلودگی هوا هست، همچنین این منبع عاری از دی اکسید گوگرد بوده و مقدار بسیار اندکی از اکسید نیتروژن را در هنگام سوختن منتشر می کند؛

بنابراین با اطمینان می توان گفت که نقش این منبع انرژی در بخش تولید برق توسط نیروگاه ها پررنگ تر می شود. براساس آمارهای جهانی، خاورمیانه بیشترین ذخایر گاز را در خود جای داده است که بیشترین ذخایر این منطقه متعلق  به ایران است.

پس از ایران اروپا و اوراسیا از بیشترین ذخایر گازی برخوردارند. از سوی دیگر طرح های توسعه گاز نیازمند سرمایه گذاری هنگفت و قابل توجه در زمان های مشخص است. لذا مکانیسم قیمت گذاری در صنعت گاز طبیعی بایستی به گونه ای تعریف شود که بتواند جوابگوی تمام و یا بخشی از این سرمایه گذاری ها باشد.

قیمت گذاری گاز طبیعی

قیمت گذاری گاز طبیعی، قیمت گذاری هزینه نهایی، ساختار قیمت گذاری گاز طبیعی، قیمت های رمزی

 

قیمت گذاری گاز طبیعی

قیمت گذاری گاز طبیعی یکی از مباحث بسیار مهم و اساسی در اقتصاد یک کشور به شمار می رود. نگهداری و استفاده مناسب از ع همنابیدروکربوری (با درنظر گرفتن حق  آیندگان) مقوله ای است که حساسیت نسبت به قیمت گذاری گاز در سطح کلان را بیشتر می نماید.

زیرا منافع حاصل از قیمت گذاری مناسب گاز طبیعی در هر یک از بخش های مصرف کننده نه تنها بر منافع صنعت گاز بلکه بر منافع ملی کشور نیز تأثیر قطعی خواهد داشت. اما قیمت گذاری انرژی با هدف حصول به کارایی اقتصادی با اهداف توزیعی جامعه مغایرت دارد.

این امر با عنوان “شکست بازار ” در اقتصاد مشهور می باشد. سیاست گذاران انرژی کشور می توانند در مرحله دوم تنظیم  مکانیسم قیمت گذاری، از طریق  ابزارهای مناسب مالی و پولی این مغایرت ها را تا حد امکان به حداقل برسانند.

روش قیمت گذاری رمزی که در این مطالعه از آن استفاده شده و در ادامه بیان خواهد شد، یکی از روش های بهینه سازی نوك دوم است که در آن رفاه اقتصادی در شرایطی به حداکثر می رسد که در عین حال صنعت از سود (حداقل یا صفر) اقتصادی برخوردار باشد.

اگر تقاضای کالای تولیدی صنعت به زمان بستگی نداشته باشد، قیمتهای رمزی به سادگی از حداکثر سازی مازاد مصرف کننده (1CS) در کاربردهای مختلف و مازاد تولیدکننده (2PS) به دست می آید.

 

ساختار قیمت گذاری گاز طبیعی

در این مطالعه هدف بررسی ساختار تقاضای گاز طبیعی توسط نیروگاه ها، بررسی ساختار قیمت گذاری گاز طبیعی با تأکید بر بخش نیروگاه ها و استخراج قیمت بهینه گاز طبیعی برای بخش نیروگاه ها است.

بنابراین مطالعه حاضر به صورت زیر ساماندهی شده است: در قسمت اول مبانی نظری قیمت گذاری رمزی مورد تحلیل قرار می گیرد. برای اعمال این روش قیمت گذاری به کشش های تقاضای گاز و هزینه نهایی تولید گاز نیاز داریم.

لذا برای به دست آوردن کشش تقاضای گاز سیستم معادلات همزمان تقاضای مشتقه گاز نیروگاهی تصریح و مدل برآورد می شود. در قسمت دوم جهت برآورد تابع تولید گاز طبیعی از مطالعه صادقی یگانه1390 که با حمایت شرکت ملی گاز ایران به انجام رسیده است، استفاده می شود.

پس از به دست آوردن کشش نهاده نیروی کار، سرمایه و خوراک پالایشگاه های تولید گاز مقدار بازدهی نسبت به مقیاس به دست می آید. با استفاده از اطلاعات سازمان انرژی های نو هزینه تمام شده هر مترمکعب گاز بر مقدار بازدهی نسبت به مقیاس تقسیم شده تا هزینه نهایی تولید گاز طبیعی به دست آید.

در بخش آخر با استفاده از مقدار به دست آمده برای هزینه نهایی تولید گاز، قیمت رمزی گاز تحویلی به نیروگاه ها محاسبه می شود.

قیمت گذاری گاز طبیعی در ایران

در ایران گاز طبیعی، از منظر بخش عرضه، تولید و استخراج گاز از میادین در قالب یک ساختار انحصاری انجام می پذیرد و دولت متصدی امور تولید و استخراج گاز است. توزیع گاز در میان مشترکین مصرف کننده نهایی و مشتقه گاز نیز به عهده شرکت ملی گاز ایران است.

روند قیمت های اعمالی روی گاز تحویلی به نیروگاه های کشور دارای دو بخش است که بخش اول از سال 1370تا 1388و بخش دوم از سال 1389تا 1395یعنی پس از قانون هدفمندسازی یارانه ها را در برمی گیرد.

قیمت گاز تحویلی به نیروگاه ها از 3 ریال برای هر مترمکعب در سال 1370 به 11 ریال در سال 1376 و 49 ریال در سال 1386 رسیده است. اما از سال 1389 و با اعمال قیمت حامل های انرژی براساس قانون هدفمندسازی یارانه ها، به استثنای سال 1390 و  قیمت 700 ریالی، در باقی سال ها قیمت 800 ریال برای هر مترمعکب گاز تحویلی به نیروگاه ها اعمال شده است.

براساس ارقام ترازنامه انرژی سال ،1395 پیش از سال ،1389 قیمت گاز تحویلی به نیروگاه ها با متوسط نرخ رشد سالانه 17.82 درصد افزایش یافته است. اگر قیمت گاز تحویلی به نیروگاه ها را با گاز تحویلی به سایر مصرف کنندگان مقایسه کنیم آنگاه مشاهده می شود که این قیمت نسبت به سایر بخش ها، قیمت پایین تری است.

براساس آمارهای ترازنامه انرژی سال 1395 بالاترین قیمت متوسط فروش گاز طبیعی به بخش حمل و نقل با قیمت 4500 ریال بر مترمعکب و کمترین قیمت متوسط بعد از نیروگاه ها برای بخشهای آموزشی، ورزشی و مذهبی با قیمت 805 ریال بر مترمکعب بوده است.

لذا می توان نتیجه گرفت که دولت به مثابه متصدی انحصاری تولید، انتقال و تحویل گاز طبیعی، از سیاست اعمال تبعیض قیمتی استفاده می کند که ملاحظات تقویت پیامدهای مثبت خارجی (مانند اعمال تعرفه پایین برای بخش آموزشی و ورزشی)، ملاحظات حمایتی (مانند تعرفه پایین سازمان های خیریه) و ملاحظات توزیعی یا حمایتی سوبسیدی (مانند قیمت به نسبت کمتر برای نانوایی های سنتی) در اتخاذ این رویکرد مؤثرند.

قیمت گاز تحویلی به نیروگاه ها نیز از منظر جایگاه گاز طبیعی به عنوان نهاده مورد نیاز آن ها برای تولید برق قابل تحلیل است.

در جدیدترین رویکرد قیمت گذاری گاز کشور برای بخش تولید برق، براساس مصوبه جلسه هیئت وزیران به تاریخ 1396/12/27 به پیشنهاد وزارت نفت و به استناد ماده اول قانون هدفمندی یارانه ها (مصوب ،)1388 قیمت عرضه هر مترمکعب گاز طبیعی موضوع بندهای 3و 1 تصویب نامه شماره 26096ت 1930ه مورخ 4اردیبهشت سال ،1394 به میزان پانزده درصد افزایش یافت.

 

قیمت گذاری هزینه نهایی

اصلاح قیمت گاز طبیعی و سایر حامل های انرژی چند سالی است که از مهمترین چالش های اقتصادی کشور به شمار می رود. در این راستا مطالعات متعددی در خصوص قیمت گذاری گاز طبیعی، برق و … به روش های مختلف از جمله روش رمزی جهت استفاده در بخش های مختلف مصرف کننده صورت گرفته است که در ادامه خلاصه ای از آن ها بیان می شود.

از لحاظ نظری ثابت شده که اگر شرایط بهینگی اول در سایر بخش های اقتصاد برقرار باشد، آنچه رفاه را به حداکثر می رساند، روش قیمت گذاری هزینه نهایی است. به این معنی که اگر قیمت، مساوی هزینه نهایی برقرار شود، اضافه رفاه به معنی مجموع مازاد مصرف کننده و مازاد تولیدکننده در حداکثر است.

ولی مشکل این شیوه قیمت گذاری این است که در صورتی رفاه در قالب این روش به حیداکثر می رسد که تمام شرایط بهینه پارتو در بخش های دیگر اقتصاد تأمین شده باشد.

نظریات اقتصاد خرد خاطر نشان می سازد که انحصارگر تمایل دارد تا قیمیت کالایش را بالاتر از هزینه نهایی تولید آن تعیین کند و مقادیر کمتری نسبت به حالت رقابتی کالا عرضه کند زیرا در غیر این صورت سودش کاهش خواهد یافت.

قیمت های رمزی

براساس این نظریات وقتی می توان بنگاهی را وادار نمود که قیمت کالای خود را برابر هزینه نهایی تولید قرار دهد که دارای شرایط رقابتی باشد. صنایعی که انحصاری هستند و از طرفی شرایط بهینه پارتو در تمام بخش های اقتصاد فراهم نیست.

بنگاه ها ناگزیر به اعمال شیوه هایی از قیمت گذاری هستند که ضمن عدم زیان دهی، رفاه اجتماعی را نیز حداکثر نماید. به این منظور راه حلی که پیشنهاد می شود اضافه کردن یک قید بودجه است به طوریکه بنگاه در نقطه سر به سر قرار گیرد.

به بیانی دیگر، تدوین کنندگان مقررات باید یک مجموعه بهینه از قیمت ها را به نام “قیمت های بهینه دوم” با توجه به قید سر به سری تعیین نمایند. این قیمت ها به قیمت های رمزی معروف شده اند.

با توجه به صنایع گاز، فرض می شود که صنعت گاز گروهی از مصرف کنندگان را شامل می شود و تقاضای هر گروه به هم وابسته نیستند.از این رو کشش های متقاطع تقاضا صفر می باشند. قیمت های رمزی نیازمند داشتن هزینه نهایی و همچنین کشش قیمتی تقاضاست.

توجه به توضیحات بالا نشان می دهد که در این تحقی توجه به اهداف و انگیزه های طرف های سه گانه ذیربط در اقتصاد گاز یعنی: تولید (و توزیع) کننده گاز (شرکت های ملی نفت و گاز،) مصرف کننده گاز (بخشهای مصرفی مانند خانوار، صنعت، پتروشیمی، برق، تجاری، کشاورزی و صادرات) می باشد.

و نیز سیاست گذار (در اینجا دولت به عنوان مالک منابع گاز به نمایندگی از سوی مردم ایران) در چارچوب مبانی نظری اقتصاد منابع پایانپذیر (در اینجا گاز طبیعی) و تجربیات جهانی قیمت گذاری گاز، در نظر گرفته شده است.

روش قیمت گذاری  رمزی، روشی است که در آن رفاه اقتصادی در شرایطی به حداکثر می رسد که در عین حال صنعت از سود (حداقل یا صفر) اقتصادی برخوردار باشد.

اگر تقاضای کالای تولیدی صنعت به زمان بستگی نداشته باشد، قیمت های رمزی به سادگی از حداکثر سازی مازاد مصرف کننده (2)CS در کاربردهای مختلف و مازاد تولیدکننده (3)PS به دست می آید.

در این مطالعه از یکی از شکل های شناخته شده رمزی استفاده می شود که در آن فرض بر کشش های متقاطع قیمتی صفر است تا بتوان قواعد قیمت گذاری را به راحتی استخراج کرد.

همچنین فرض می گردد که گاز موردنظر مشمول مقررات است و به وسیله مصرف کنندگان برای هدف تولید برق توسط نیروگاه ها مورد استفاده قرار می گیرد.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

دانلود pdf کامل مقاله

 

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

کلید واژه:   گاز طبیعی نیروگاه برق قیمت گذاری رمزی تقاضای مشتقه

نویسندگان:   موسوی میرحسین, دهنوی جلال, نعمتیان نگین*

* دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

منبع

مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

نشریه مدیریت بازرگانی

لینک چکیده مقاله

Source link

 

 

EnglishPersian