Select Page
بازاریابی حرفه ای پسا کرونا و تحقیقات بازار مناسب

بازاریابی حرفه ای پسا کرونا و تحقیقات بازار مناسب

بازاریابی حرفه ای پسا کرونا و تحقیقات بازار مناسب

در دروان پسا کرونا شرکت ها از تست های مکرر و ساده برای پاسخ به سوالات مهم بازاریابی استفاده می کنند.

کرونا و تغییرات بازار

در هفته اول همه گیری کرونا و بعد از اعلام رسمی آن، مردم شهر سیاتل حدود 30 درصد مواد غذایی بیشتری خرید کردند و این موضوع جهشی بی سابقه در این صنعت بود. دو هفته بعد، حجم خرید مواد غذایی 40 درصد افزایش داشت و پس از 60 درصد دیگر به حجم خرید کل کشور اضافه شد.

تغییرات مدل های تحقیقات بازار

مدل های و روش های بازاریابی حرفه ای در صنایع و دسته های مختلف که متخصصان بازاریابی طراحی کرده بودند و از آن ها به خوبی استفاده می کردند در اثر اتفاقات غیرعادی دوران بیماری کرونا، از بین رفتند.
تقریبا تمامی دسته ها و روش های تبلیغات همچون رویدادهای ورزشی و رویداد های زنده متوقف شدند. کمپین های تبلیغاتی و پیام های مرتبط با آن ها که تا چند ماه پیش کاملا مناسب بود، با طراحی مجدد ارائ شدند تا متناسب با دنیای جدید فاصله گذاری اجتماعی باشند.

با توجه به این موارد، طبیعتا نیاز مشتریان نیز تغییر یافته بود بدون هیچ دلیلی همه مدیران می دانستند که مشتریان به این تغییر رفتار ادامه خواهند داد.

شرایط کرونا و پسا کرونا

بخش بندی دقیق مشتریان دگرگون شده بود و برای اکثر سازمان ها، شرکت ها و کسب و کارها، سه موضع مهم به وجو آمده بود که عبارت بودند از:
– افراد دورکار
– کارمندان حضوری
– افراد بی کار

کسی نمی دانست که همه گیری کرونا چه زمانی تمام می شود اما همه مدیران مطمئن بودند که در طول این مسیر باید به نحو مطلوب و مناسب پاسخگوی مشتریان باشند.

بازاریابی حرفه ای پسا کرونا و تحقیقات بازار مناسب

بازاریابی حرفه ای پسا کرونا و تحقیقات بازار مناسب

بازاریابی حرفه ای پسا کرونا

برای پاسخگویی بهتر و مناسب تر، مدیران بازاربابی برای تحقیات بازار و آزمون های سنجش مشتریان مکرر بر روی سوالات اصلی و مهم تمرکز می نمودند تا اقدامات فوری طرح ریزی کنند.

این اقدامات فوری این قابلیت را به شرکت قابلیتی ویژه و مخصوص می داد تا خدمات بهتری با توجه به تغییرات مکرر آتی در اختیار مشتریان قرار دهند .

شرکت های پیشرو، این اقدامات را در سریع ترین زمان ممکن برای این تغییر بزرگ راه اندازی کردند.

به عنوان مثال یک شرکت جهانی مواد و محصولات مصرفی، تصمیم گرفت تا منابع مصرفی تبلیغات خود در رویدادهای ورزشی را لغو کند و برای ایجاد پیام های تبلیغاتی جدید، این منابع را در کانال های دیجیتال هزینه کند و آزمون هایی گسترده جهت اطمینان از صحت کارکرد تخصیص این منابع انجام دهد.

تبلیغات تشویق مخاطبان به صرف غذا در رستوران ها و کافه ها، تعامل مشتریان با هم در قالب گروه دوستان و خانواده کنار گذاشته شدند و به جای آن ها بیشتر بر تبلیغ خود محصول تاکید می شد.

در پاسخ به تغییر توجه مخاطبان به رسانه ها، رفتار مشتریان و چشم انداز رسانه ای موجود، این شرکت بخش زیادی از بودجه تبلیغات خود را صرف کانال های دیجیتال نمود.

این تغییر بزرگ در خصوص راه های تبلیغاتی و بازاریابی موجب شد تا مدیریت بازاریابی حرفه ای به دلیل تغییر رفتار مشتریان، همه چیز از جمله پیام ها به مشتریان تا ترکیب رسانه ها برای تبلیغات مورد آزمون و آزمایش قرار دهند.

خیلی از این تست های تحقیقات بازار بر روی بهینه سازی بازاریابی در زمان مناسب تمرکز کرده بودند اما مدیران بازاریابی حرفه ای این فعالیت ها را برای برنامه ریزی های آینده انجام می دادند.

این مدیران می دانستند که ضرورتا، همه شرکت های موفق باید فعالیت های خود را مجددا و با توجه به شرایط غیر قابل پیش بینی دنیای جدید راه انداز ی کنند.

فرصت مناسب برای راه اندازی بازاریابی حرفه ای

بنابراین برای شرکت هایی که تا کنون تحقیقات بازاریابی و تست های آن را انجام نداده بودند، فرصتی مناسب ایجاد شده بود تا با تحقیات بازاریابی ساده شروع کنند؛ سپس مدل عملیاتی و فرهنگ این تحقیقات را در طول زمانی که پیچیدگی زیاد می شود و اقتصاد تمایل به ایجاد تعادل است، برای آن ایجاد کنند.

این اقدام راهی برای خروج از رکود برای بازاریابی حرفه ای در دوران پسا کرونا برای شرکت های مختلف بود.

در این محیط متلاطم، تحقیقات بازاریابی، آزمون ها و تست های مربوط به آن 3 اصل مهم را شکل می دهند که عبارتند از:

– داده های گذشته را دور بریزید (زیرا رفتار مشتریان و اولویت های آن ها به کلی تغییر کرده است)
– تست های تحقیقات بازار و و آزمون های آن را سریع و متعدد انجام دهید.
– در نظر داشته باشید که ممکن است به مدت طولانی در حالت آزمون و تحقیقات بازار باشید.

اطلاعات و داده های گذشته

مدل های آمیخته گذشته در این دوران قالبا پاسخ اشتباه ارائه می دهند زیرا بر اساس واریانس های سابق انجام می شدند که دیگر در صنعت ها وجود ندارند.

تحقیقات بازایابی جدید و تست های سریع مربوط به آن به مدیران بازایابی حرفه ای کمک می کند که محصول و خدمات مورد نیاز مشتریان را به آن ها عرضه کنند.

با این اقدام موثر، می توان بهترین راه را برای تعامل با مشتریان هدف برای ارائه ارزش های موثر برای کمک کردن به آن ها انتخاب کرد.

تحقیقات بازار سریع و مکرر

وضعیت کنونی در حرفه بازایابی تقریبا سابقه نداشته است و بسیار ضروری است که به روشی بازاریابی انجام شود که نیازهای امروز مشتریان در کانال های مناسب برطرف شود.

اصول بازاریابی حرفه ای به دلیل چابک بودن ایجاد آزمون های مکرر، با تمرکز بر روی تحقیقات بازاریابی فوری را ممکن می سازد و پیچیدگی آن را صورت چشمگیری کاهش می دهد.

طولانی شدن شرایط فعلی

بسیار مشکل است که پیش بینی کنیم که چه زمانی رفتار مشتریان و نیازهای آن ها به حالت عادی باز می گردد و یا اینکه این حالت نرمال جدید چگونه خواهد بود.

بنابراین افزایش تحقیقات بازاریابی و تست ها، آینده هر صنعت را قابل پیش بینی تر خواهد کرد.

در حالی که همه چیز ناپایدار است، به آزمایش‌های ساده و سریع پایبند باشید، اما وقتی حالت پایدارتری ایجاد شد، تکنیک‌های آزمایشی پیچیده‌تر مانند تست های موثر چند متغیره و دیگر تست ها را دوباره وارد وارد برنامه تحقیقات بازار و جعبه ابزار بازاریابی خواهیم کرد.

حتی اگر شرایط به حالت کاملا پایدار بازگردند، تحقیقات بازاریابی و تست های فوری برای همگام بودن با نیازهای مشتریان بسیار موثر خواهد بود.

نکته مهم برای بازاریابی حرفه ای

مدیران بازاریابی حرفه ای باید توجه داشته باشند که حتی بهترین تست ها و آزمون های تحقیقات بازار در صورتی که هیچ اقدام موثری در خصوص نتایج آن ها انجام نشود، بی فایده خواهند بود.

با وجود این تغییرات سریع و گستره در تمامی صنعت ها و مسائل بازایابی، به کار گیری نتایج تحقیقات بازار در اسرع زمان امری ضروری و حیاتی خواهد بود.

بنابراین بینش های ایجاد شده در تحقیقات بازار را هر جا که می توانید به کار بگیرید.
به عنوان مثال اگر پستی در صفحات اجتماعی پر بازدید باشد، ممکن است پیام آن پست یا رویکرد آن بر روی وب سایت یا سفارش های آتی شما تاثیر بگذارد.

و در نتیجه باید گفت که با این تغییرات سریع در جهان، مدیریت بازاریابی حرفه ای، تحقیقات بازاریابی سریع و اقدامات سریع مورد نیاز را متقابلا انجام می دهند.

شما چگونه در دوران کرونا و پسا کرونا نیازهای مشتریان را شناسایی می کنید؟

واحد مستقل مشاوره مدیریت

واحد مستقل خدمات مدیریت عارضه یابی و توسعه

خدمات مشاوره بازاریابی

خدمات مشاوره برنامه ریزی فروش

خدمات مشاوره قیمت گذاری

خدمات مشاوره مدیریت برند

خدمات مشاوره مدل کسب و کار

پسا کرونا به عنوان نیاز روز

واحد مستقل مشاوره مدیریت

شرح مختصر: بازاریابی حرفه ای در پسا کرونا و تغییررات گسترده امروز در تمامی صنایع، سرعت عمل را به امری بسیار ضروری تبدیل کرده است. به همین دلیل مدیران بازاریابی باید در عین حال که بر روی مسائل بزرگ متمرکز هستند تحقیقات بازاریابی و آزمون های های مرتبط را سریع و کوچک تر انجام دهند. آن ها باید با توجه به یافته های تحقیات بازار و دانش ایجاد شده، اقدامات فوری مناسب را برنامه ریزی کنند.
تحقیقات بازار و آزمون های مرتبط با آن به شرکت ها کمک می کنند تا بازارهای مناسب تری را در دوره پاندمی پسا کرونا هدف قرار دهند و مهارت های با ارزشی را برای زمان بازیابی و ریکاوری در پسا کرونا به دست آورند.

نویسندگان: Richard Lichtenstein ، Eric Almquist ، Zak Prauer
منبع: Bain
مترجم: BusinessTK

Keywords:
بازاریابی حرفه ای
تحقیقات بازار
پسا کرونا
بازاریابی حرفه ای پسا کرونا

 

شاخص های رفتار قیمت گذاری و عوامل موثر – فروشگاه رفاه

شاخص های رفتار قیمت گذاری و عوامل موثر – فروشگاه رفاه

شاخص های رفتار قیمت گذاری و عوامل موثر – فروشگاه رفاه

شاخص های رفتار قیمت گذاری و عوامل موثر بر آن: شواهدی از داده های خرد قیمتی کالاهای عرضه شده در فروشگاه های زنجیره ای رفاه

این پژوهش با استفاده از 84 میلیون داده قیمتی ماهانه فروشگاه های زنجیره ای رفاه برای دوره زمانی 17ساله از آبان 1379تا مهر 1396، ابتدا شاخص های رفتار قیمت گذاری را محاسبه می کند و سپس میزان و نوع رابطه آن ها با نرخ تورم (خطی، درجه دوم یا آستانه ای) را شناسایی می نماید.
به علاوه، پژوهش حاضر تاثیر یا عدم تاثیر متغیرهای کلان اقتصادی نظیر نقدینگی و نرخ ارز بر شاخص های رفتار قیمت گذاری و همچنین تاثیر این متغیرها را بر رابطه میان شاخص ها و نرخ تورم بررسی می کند.

شاخص های رفتار قیمت گذاری

شاخص های رفتار قیمت گذاری و عوامل موثر بر آن: شواهدی از داده های خرد قیمتی کالاهای عرضه شده در فروشگاه رفاه

 

چسبندگی یا همان انعطاف ناپذیری قیمت ها

چسبندگی یا همان انعطاف ناپذیری قیمت ها که با شاخص هایی همچون بسامد تغییرات قیمت، اندازه تغییرات قیمت، و دوره ماندگاری قیمت ها تعیین می شود، یکی از مولفه های تاثیرگذار بر نحوه مدیریت و کنترل نقش آفرینی سیاست های پولی در اقتصاد است.
در واقع، درجه چسبندگی قیمت ها میزان تاثیر پول بر متغیرهای حقیقی اقتصاد ازجمله تولید و بیکاری را در کوتاه مدت تعیین می کند. برای مثال، با فرض انعطاف پذیر بودن قیمت ها در صورتی که حجم پول افزایش یابد، طبق نظریه رفتار عقلایی، مردم به این واقعیت واقفند که نسبت دستمزدها و قیمت ها تغییری نکرده است.
در نتیجه این روند تمام نوسانات حجم پول روی قیمت تخلیه خواهد شد و افزایش حجم پول تاثیری بر هیچ متغیر حقیقی اقتصاد نخواهد داشت. اما در عمل ممکن است به علت هزینه بر بودن پردازش اطلاعات و فرایند تغییر قیمت، قیمت ها انعطافپذیری خود را تا حدودی از دست بدهند.
در این صورت چسبندگی قیمت ها باعث به تاخیر افتادن تخلیه نوسانات حجم پول روی قیمت ها یا همان ایجاد تورم می شود و سیاست گذار پولی می تواند برای دستیابی به موفقیت های گذرا و کوتاه مدتی همچون کاهش بیکاری، بدون داشتن نگرانی از بالا رفتن تورم در آینده نزدیک، پایه پولی را افزایش دهد.
از اینرو، می توان گفت چسبندگی قیمت ها از جهت ایجاد امکان کاهش بیکاری یا افزایش تولید در کوتاه مدت به نفع سیاست گذاری پولی است.

مطالاعات شاخص های رفتار قیمت گذاری و عوامل موثر

مطالعاتی همچون گولوسوف و لوکاس در سال 2۰۰7 میزان چسبندگی قیمت ها را بررسی می کنند تا به ملاحظات سیاست گذاران در خصوص توانایی های سیاست پولی برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت در مورد بیکاری یا تولید بپردازند.
به منظور استفاده از چسبندگی محاسبه شده قیمت ها در تحلیل میزان کارامدی سیاست های پولی، عوامل موثر بر چسبندگی قیمت ها نیز باید مورد بررسی قرار گیرند. بنابراین، علاوه بر محاسبه میزان چسبندگی قیمت ها، شناسایی عوامل موثر بر آن نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.
این مهم در سال های اخیر مورد توجه پژوهشگران این حوزه واقع شده است. ازجمله مهمترین این عوامل می توان به نرخ تورم اشاره کرد، چرا که این متغیر برای آحاد اقتصادی قابل مشاهده و ملموس است و می تواند به طور مستقیم بر تصمیم های بنگاه های اقتصادی درباره تعدیل قیمت هایشان اثرگذار باشد.
مطالعات سال های اخیر هر یک به گونه ای به تبیین چگونگی و شدت تاثیرپذیری بسامد و اندازه تغییر قیمت از نرخ تورم پرداخته و برخی از آن ها، بسامد و اندازه تغییرات قیمت را با نرخ تورم همبسته یافته اند.
در همین راستا، این پژوهش با استفاده از داده های خرد قیمتی فروشگاه های زنجیرهای رفاه، ابتدا طبق روش گگنون در سال 2۰۰9 بسامد و اندازه تغییرات قیمت را محاسبه می کند.
سپس تحت مدل رگرسیونی پانل با اثرات ثابت، به بررسی چگونگی (خطی، درجه دوم یا آستانه ای) و شدت تاثیرپذیری شاخص های رفتار قیمت گذاری از نرخ تورم مصرف کننده و تولیدکننده و سایر متغیرهای کلان اقتصادی می پردازد.
تفاوت اصلی پژوهش حاضر نسبت به مطالعات پیشین انجام شده در ایران را می توان در داده های مورد استفاده دانست. در این پژوهش از داده خرد فروشگاه های زنجیره ای رفاه مشتمل بر 84 میلیون مشاهده از قیمت ماهانه اجناس موجود در شعب سراسر کشور این فروشگاه، برای بازه زمانی 17ساله از آبان 1379تا مهر 1396 استفاده شده است.
این مجموعه داده ها طیف وسیعی از کالاها را که در شش گروه مواد غذایی و آشامیدنی، مواد غذایی تازه، بهداشتی و آرایشی، لوازم خانگی و صنعتی سبک، لوازم تحریر اداری فرهنگی، پوشاک و منسوجات طبقه بندی شده اند، شامل می شود.
محاسبات صورت گرفته نشان می دهد میانگین بسامد تغییرات قیمت کالاهای عرضه شده در فروشگاه رفاه برابر با 47 و 34صدم درصد است. این بدان معناست که در هر ماه به طور متوسط قیمت 47 و 34صدم درصد از کل کالاهای فروشگاه های رفاه تغییر کرده است.
همچنین، میانگین دوره ماندگاری ضمنی قیمت ها برابر با 2 و 52 صدم ماه است، بدین معنا که قیمت ها به طور متوسط 2 و 52 صدم ماه ثابت باقی مانده اند. در مورد رابطه میان شاخص های رفتار قیمت گذاری با نرخ تورم و سایر متغیرهای کلان اقتصادی مشاهده می شود که بین بسامد تغییر قیمت و نرخ تورم رابطه مستقیم آستانه ای (با نرخ تورم آستانه ای 18 درصد) به گونه ای برقرار است که شدت این رابطه بعد از آستانه کمتر می شود.
به طوری که با ثبات سایر شرایط، افزایش یک واحد درصد تورم، بسامد تغییر قیمت را در زمان پایینتر بودن تورم از سطح آستانه به طور متوسط 618 هزارم واحد درصد، و در زمان بالاتر بودن تورم از سطح آستانه به طور متوسط ۰44 وهزارم احد درصد افزایش می دهد.
بر اساس این، به نظر می رسد که در زمان های تورم بالا، قیمت گذاران چون به کاهش قدرت خرید مردم در سطح جامعه واقف هستند، کمتر از زمان های تورم پایین قیمت کالاها را تغییر می دهند. به علاوه، نشان داده می شود که نقدینگی اثر مثبت بر بسامد تغییرات قیمت دارد، به طوری که این اثر در زمان هایی که نقدینگی روندزدایی شده در حال افزایش است، شدیدتر است.

تولید و قیمت گذاری

تولید در زمان های رکود اثر منفی و در زمان های رونق اثر مثبت قابل توجهی بر بسامد تغییرات قیمت دارد. همچنین، نقدینگی در زمان هایی که خالص نقدینگی در حال افزایش است و نرخ ارز در زمان هایی که خالص نرخ ارز در حال افزایش است، اثر مثبت بر اندازه تغییر قیمت دارند.
از اینرو، به نظر می رسد سیاستگذار پولی برای پیشبینی اثر سیاست ها نباید تنها تحولات نرخ تورم را بررسی کند، بلکه لازم است به تغییرات نقدینگی، تولید، و نرخ ارز نیز توجه ویژهای داشته باشد.
برای مثال، در زمان هایی که نرخ ارز روندزدایی شده در حال کاهش است، با ۰1 صدم افزایش تغییرات خالص لگاریتم نرخ ارز، اندازه تغییر قیمت ۰6 صدم واحد کم می شود.
اما در زمان هایی که نرخ ارز روندزدایی شده در حال افزایش است، با افزایش ۰1 صدم واحد تغییرات خالص لگاریتم نرخ ارز، اندازه تغییر قیمت ۰6 صدم واحد افزایش می یابد.
علاوه بر این، در مورد اثر تغییرات نقدینگی روندزدایی شده مشاهده می شود در زمان هایی که خالص نقدینگی در حال کاهش است، با ۰1 صدم افزایش تغییرات خالص لگاریتم نقدینگی، بسامد تغییر قیمت 66 صدم واحد زیاد می شود.
از طرف دیگر، در زمان هایی که خالص نقدینگی در حال افزایش است، اثر شدیدتر می شود و با افزایش ۰1 صدم واحد تغییرات خالص لگاریتم نقدینگی، بسامد تغییر قیمت 66 صدم واحد افزایش می یابد.
در همین راستا، اثر لگاریتم نقدینگی بر میزان تغییر قیمت در زمان های افزایش و کاهش خالص نقدینگی در بازه 38 منفی تا 6۰ صدم مثبت قرار می گیرد.
در خصوص تولید نیز می توان گفت که ۰1 صدم واحد افزایش تغییرات خالص لگاریتم تولید به6 و 29 صدم واحد کاهش بسامد تغییر قیمت منجر می شود، در صورتی که این متغیر مثبت با همین میزان بسامد تغییر قیمت 7 و 8۰ صدم واحد افزایش می یابد.
بنابراین، تغییرات خالص تولید در زمان های رکود، اثر منفی و در زمان های رونق اثر مثبت بر تغییرات بسامد تغییر قیمت دارد.

قیمت های چسپنده یا کشسان

قیمت های چسبنده یکی از عناصر اصلی سازوکارهای انتقال در بسیاری از مدل های اقتصاد کلان هستند. طی 2۰سال گذشته، در خلال کارهای تجربی فراوان سعی شده است که چسبندگی قیمت ها اندازه ُ گیری و اساس خرد آن فهمیده شود، چرا که این موضوع در تعیین میزان اثرگذاری سیاست های پولی بر وضعیت حقیقی اقتصاد نقش مهمی دارد.
طبق مبانی نظری، سیاست های پولی تنها زمانی می توانند بر متغیرهای حقیقی اقتصاد کلان مانند بیکاری و تولید در کوتاه مدت اثر بگذارند که قیمت ها چسبنده باشند، زیرا در غیر این صورت تمام نوسانات حجم پول روی قیمت ها تخلیه خواهد شد و افزایش حجم پول تاثیری بر هیچ متغیر حقیقی اقتصاد نخواهد داشت.
در نخستین پژوهش هایی که در زمینه سیاست های پولی و عوامل تاثیرگذار و تاثیرپذیر از آن نوشته شده، به نظر می رسد یکی از اهداف اصلی پژوهشگران کمک به سیاست گذاران برای تصمیم گیری بوده است.
برای مثال مککانلس و وبر در سال 199۵ با بررسی 11۰ کشور طی 3۰ سال، در راستای ملاحظات سیاست گذاران در خصوص توانایی های سیاست پولی برای دستیابی به اهداف کوتاه مدت در مورد تورم یا تولید، ارتباط بلندمدت میان رشد پول و سایر متغیرها را بررسی می کنند.
آن ها درمی یابند که بین نرخ رشد عرضه پول و نرخ تورم در بلندمدت، با هر دو نوع تعریف گسترده و محدود از پول، همبستگی نزدیک به یک وجود دارد که این یافته با نظریه مقداری پول نیز همخوانی دارد.
تلز و زو در سال 2۰۰۵ نیز با نظر به اهمیت فراهم کردن نقدینگی با کشش در قیمت های باثبات از منظر سیاست گذاری پولی، به تخمین تقاضای پایدار پول می پردازند و ادعا می کنند که پس از اعمال تغییرات قانونی و نوآوری هایی که از 198۰ به بعد در صنعت پرداخت ایجاد شده است،
M1 معیار مناسبی برای پول نیست و استفاده از MZM4 باعث می شود رابطه بلندمدت بین پول و هزینه فرصت آن حفظ شود.
از حدود 2۰ سال پیش که دسترسی به مظنه های قیمتی و شاخص قیمت اقلام سبد مصرف کننده برای پژوهشگران ممکن شد، پژوهش های متعددی برای کشورهای مختلف صورت گرفت که در آن ها پژوهشگران به محاسبه شاخص های رفتار قیمت گذاری پرداختند.
برای مثال بیلز و کلنو در سال 2۰۰4 با استفاده از داده های شاخص قیمت مصرف کننده در آمریکا درمی یابند که نیمی از قیمت ها کمتر از 4/3 ماه ثابت مانده اند. کار بیلز و کلنو توسط ناکامورا و استاینسون دز سال 2۰۰8 ادامه یافت، اما با این تفاوت که ناکامورا و استاینسون از اطلاعاتی با جزئیات بیشتر استفاده می کنند.
آن ها نشان می دهند که میانه بسامد تغییر قیمت با در نظرگرفتن حراج ها حدود 2۰ درصد در ماه و در حالت غیرحراج برای همان کالاها، بسته به بازه زمانی حدود 9تا 12 درصد در ماه است. ولفسبرگ در سال 2۰۰9 نیز با استفاده از بیش از 14 میلیون قیمت ماهانه خرده فروشی در نروژ نشان می دهد که قیمت ها در تورم بالا به طور متوسط هر 7 ماه یک بار و در تورم پایین هر 12 ماه یک بار تغییر کرده اند.

مدل های شاخص های رفتار قیمت گذاری و عوامل موثر

علاوه بر محاسبه میزان چسبندگی قیمت ها توسط آماره های مختلف، پژوهشگران به مدل سازی رفتار قیمت گذاری نیز پرداخته اند. امروزه در مبانی نظری دو دسته مدل برای توضیح رفتار قیمت گذاری وجود دارد: مدل وابسته به زمان و مدل وابسته به وضعیت.
در مدل وابسته به زمان، تعداد و میزان تغییرات قیمت متغیری برونزا و جدا از وضعیت اقتصاد کلان است.
ولی در مدل وابسته به وضعیت رفتار قیمت گذاری متغیری درونزا فرض می شود که وابسته به شاخص های کلان اقتصادی است و از آن ها تاثیر می پذیرد.
کالوو در سال 1983 و تیلور در سال 198۰ به توضیح مدل های وابسته به زمان و بارو و ششینسکی و ویز به توضیح مدل های وابسته به وضعیت می پردازند،
اما آلوارز و همکاران در سال 2۰17 با ارائه شواهدی نشان می دهند که فقط برای شوک های پولی بزرگ مدل های وابسته به زمان و وضعیت واقعاً متفاوت هستند.
آن ها معتقدند که به طور خاص در کلاس گسترده مدل هایی که در آن ها شوک ها مسیر پیوسته دارند، زمانی که شوک ها کوچک اند انتشار یک ضربه پولی، مستقل از ماهیت اصطکاک قیمت چسبنده است. در عوض، انتشار شوک های بزرگ به ماهیت اصطکاک بستگی دارد.
در مدل های وابسته به زمان، پاسخ ضربه ای تورم به شوک های پولی مستقل از اندازه شوک است، در حالی که در مدل های وابسته به وضعیت، غیرخطی است.
پس از ارائه مدل های رفتار قیمت گذاری، مطالعات متعددی به شناسایی عوامل تاثیرگذار بر چسبندگی قیمت ها پرداخته و تلاش کرده اند مشخص کنند رفتار قیمت گذاری از مدل وابسته به زمان تبعیت می کند یا از مدل وابسته به وضعیت. برای مثال ناکامورا و استاینسون در سال 2۰۰8 نشان می دهند که بسامد افزایش قیمت برای کشور آمریکا به شدت با تورم تغییر می کند،
در حالی که در مورد بسامد کاهش قیمت و اندازه افزایش و کاهش قیمت اینطور نیست. ولفسبرگ در سال 2۰۰9 نیز با بررسی دوره زمانی 3۰ ساله نروژ درمی یابد که بنگاه ها نه تنها اندازه تغییر قیمت، بلکه زمان تغییر قیمت را نیز به عنوان متغیر تصمیم گیری در نظر می گیرند،
بنابراین، باید احتمال تغییر قیمت ها را متغیری درونزا در نظر گرفت که به وضعیت اقتصاد بستگی دارد. از آنجا که تغییرات کوچک تورم مانع نتیجه گیری دقیق در مورد نحوه اثرگذاری تورم بر تغییرات قیمت می شود، برخی مطالعات به بررسی دوره هایی می پردازند که هم تورم پایین و هم تورم بالا را شامل شود.
برای مثال آلوارز و همکاران در سال 2۰19 با استفاده از داده های شاخص قیمت مصرف کننده آرژانتین نتیجه می گیرند که در نزدیکی تورم صفر، بسامد متوسط تغییر قیمت تقریباً به تورم بستگی ندارد، اما در نرخ های بالای تورم، کشش بسامد متوسط تغییرات قیمت نسبت به تورم تقریباً دوسوم است.
گگنون در سال 2۰۰9 نیز با استفاده از اطلاعات خرد مربوط به شاخص قیمت مصرف کننده در مکزیک برای سال های 1994تا 2۰۰4 که در آن تورم بین 6/۵ تا بیش از 9۰ درصد متغیر بود، نشان می دهد که در تورم های پایین (کمتر از 1۰-1۵درصد،) به طور کلی اقتصاد ویژگی های مشترکی با مدل های وابسته به زمان دارد و در تورم های بالا (بیشتر از 1۰-1۵درصد) به شدت وابسته به وضعیت عمل می کند.
یعنی در نرخ های تورم پایین رابطه ای بین رفتار قیمت گذاری و نرخ تورم وجود ندارد، اما در نرخ های تورم بالا رابطه ای مثبت و معنادار بین رفتار قیمت گذاری و نرخ تورم مشاهده می شود.
در همین راستا برای بررسی رفتار قیمت گذاری در اقتصاد ایران نیز مطالعاتی انجام شده است که ازجمله می توان به پژوهش بیات و مدنی زاده 2۰19 اشاره کرد.
آن ها به دلیل عدم دسترسی به مظنه های قیمتی از اطلاعات زیراجزای شاخص قیمت مصرف کننده در بازه زمانی 23 ساله از فروردین 1369 تا اسفند 1392 استفاده می کنند و به بررسی واکنش شاخص های رفتار قیمت گذاری به تحولات نرخ تورم می پردازند، و نشان می دهند که رفتار اقلام قیمت گذاری شده توسط دولت اولاً نسبت به تورم واکنش آستانه ای دارد و ثانیاً نسبت به نرخ تورم غالباً بی معناست.
همچنین آن ها نشان می دهند که آستانه تورم تولیدکننده 18درصد و آستانه تورم مصرف کننده 1۵درصد است.
بیات و جبلعاملی در سال 2۰19 مطالعه مزبور را یک قدم پیش می برند و علاوه بر نرخ تورم، وضعیت رونق و رکود و رژیم ارزی را نیز به عنوان فضای اقتصاد کلان در نظر می گیرند و از این طریق تصویر دقیق تری از تاثیر محیط اقتصاد کلان بر رفتار قیمت گذاری به دست می آورند.
محاسبات آن ها نشان می دهد که حتی در شرایط تورم پایین، رکود اقتصادی و ثبات ارزی نیز 61/7 درصد از کالاها طی یک ماه تغییر قیمت می دهند ً و عملا اثرگذاری سیاست پولی در ایران بسیار اندک است.
همتی و بیات در سال 2۰13 نشان می دهند که ماهانه 7۵ درصد از قیمت کالاهای موجود در سبد خانوار تغییر می کنند. صیقلانی و رحمانی در سال 2۰18 نشان می دهد که چسبندگی قیمت در گروه های کالایی مختلف متفاوت است.
هرچه بازار گروه های کالایی به رقابتی نزدیکتر باشد، چسبندگی کمتری از خود نشان می دهند و هرچه قیمت گذاری و انحصار در این گروه ها بیشتر باشد (مانند بازار انرژی) پاسخ این گروه های کالایی به شوک نقدینگی ضعیف تر است.
در نهایت کرمی و همکاران در سال 2۰16 نشان می دهند که متغیرهای تورم، رشد نقدینگی، رشد کسری بودجه، رشد تولید ناخالص داخلی، رشد نرخ ارز، و انتظارات تورمی به خوبی می تواند مسیرهای سیاست گذاری مناسب را برای کنترل و هدف گذاری تورم ارائه کند که این موضوع همگام با یافته های پژوهش حاضر است.
نظر به اهمیت فراوان موضوع چسبندگی قیمت ها در حوزه سیاست گذاری پولی، این پژوهش قصد دارد به این پرسش ها پاسخ دهد:
میزان چسبندگی قیمت (متوسط بسامد تغییرات قیمت) کالاهای عرضه شده در فروشگاه های رفاه چقدر است؟
بسامد تغییرات قیمت به نرخ تورم وابسته است یا خیر؟
اگر وابسته است کدام نرخ تورم (مصرف کننده یا تولیدکننده) و چگونه (خطی، درجه دو یا آستانه ای)؟
آیا متغیرهای کلان اقتصادی بر بسامد تغییرات قیمت اثرگذارند؟
آیا متغیرهای کلان اقتصادی بر میزان رابطه بسامد تغییرات قیمت و نرخ تورم نیز موثرند؟
با یافتن پاسخ این پرسش ها می توان رفتار قیمت گذاری بنگاه های اقتصادی را در ایران شناسایی کرد و به درک بهتری از میزان کارامدی سیاست های پولی در اقتصاد ایران دست یافت.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

نویسندگان:
مدنی زاده سیدعلی, ساعدی معصومه

واحد مستقل مشاوره مدیریت

منبع
پایگاه اطلاعات جهاد دانشگاهی

نشریه
برنامه ريزي و بودجه
www.imps.ac.ir

لینک چکیده مقاله Source link

مشاوره صنعت مراکز خرید فروشگاه ها و خرده فروشی ها

مشاوره صنعت کالاهای مصرفی و و تند گردش FMCG

مشاوره صنعت منسوجات، پوشاک و مبلمان

مشاوره صنعت رستوران، کافه، هتل و گردشگری

خدمات واحد مستقل حسابداری مدیریت

خدمات واحد مستقل ارزیابی و ارزش گذاری

واحد مستقل خدمات مدیریت ریسک

خدمات مشاوره استراتژی

خدمات مشاوره قیمت گذاری

خدمات مشاوره برنامه ریزی فروش

خدمات مشاوره بازاریابی

شرح مختصر – شاخص های رفتار قیمت گذاری و چسبندگی یا همان انعطاف ناپذیری قیمت ها که با شاخص هایی همچون بسامد تغییرات قیمت، اندازه تغییرات قیمت، و دوره ماندگاری قیمت ها تعیین می شود، یکی از مولفه های تاثیرگذار بر نحوه مدیریت و کنترل نقش آفرینی سیاست های پولی در اقتصاد است.

Keywords: شاخص های رفتار قیمت گذاری ، فروشگاه های زنجیره ای رفاه، رفتار قیمت گذاری، عوامل موثر بر قیمت گذاری، کالاهای عرضه شده

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اثرات واسطۀ عوامل سازمانی در بخش خدمات ورزشی هتل ‌های ایران

 

امروزه ورزش، صنعت فوق العاده جذابی است و به مثابه صنعتی میلیاردی با رشد پنجاه درصدی به عنوان یكی از ده صنعت برتر جهان، در حال رشد و توسعه است. باشگاه های ورزشی هم به این واقعیت رسیده اند كه منافعشان در گرو استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری است؛

زیرا ماهیت ورزش ناپایدار است. با توجه به این ویژگی ها، ورزش در دنیای امروز مورد توجه بسیاری از كشورها و شركت های بزرگ قرار گرفته است و تیم های بزرگ به كمك روش های بازاریابی و رقابت با تیم های دیگر، در پی افزایش تماشاگران ورزش هستند تا از این طریق درآمد بیشتری كسب كنند.

مدیریت ارتباط با مشتری

در عصر كنونی، جامعه دانش یا اقتصاد مبتنی بر دانش با عواملی مانند افزایش رقابت، نوآوری های تكنولوژیك و طبیعت جهانی بازار مشخص می شود. امروزه، شركت ها باید به مدیریت دانش توجه كنند، زیرا به عاملی كلیدی برای ساخت یك مزیت رقابتی تبدیل شده است.

علاوه بر این، در سال های اخیر، دانش منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و علاقه رو به رشدی به این مفهوم وجود دارد. یكی از حوزه هایی است كه شركت ها هزینه بیشتری به اجرای آن اختصاص می دهند. متغیرهای موفقیت مدیریت دانش را دانش بازار، دانش مشتری و دانش كاركنان می دانند.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یك حوزه كاربردی و پژوهشی است. اخیراً مدیریت، استفاده از ایده CRM را راهی برای ارائه شركت در جهت استراتژی بازار معرفی كرده است. مدیریت ارتباط با مشتری ورزشی (SCRM) استفاده از روش ها و فناوری اطلاعات و قابلیت های اینترنتی در جهت سازماندهی و مدیریت ارتباط با مشتری ورزشی است.

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی، مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، مدیریت خدمات ورزشی، مدیریت هتل

عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی

برای حفظ ارتباط ایجادشده با مشتری باید حس قابل اعتماد بودن هتل و خدمات ارائه شده به مهمان در مشتریان آن ها وجود داشته باشد. مقالات مدیریت ارتباط با مشتری بر این نكته تأكید دارند برای حفظ مشتریان موجود، توسعه روابط بلندمدت و رفع نیازهای آن ها، از جذب مشتریان جدید سودآورتر است.

همچنین توانایی دانش مشتریان را در مورد آن ها افزایش می دهد. CRM در سازمان های خدماتی مانند بانك ها، صنعت حمل و نقل، خدمات درمانی، بیمه، هتل ها و … از حساسیت بیشتری برخوردار است.

از آنجا كه مشتری در فرایند ارائه خدمات، بخشی از خدمت ارائه شده تلقی می شود باید راهبردهای لازم برای خدمت به مشتری (مهندسی فرایند درونی، استفاده از فناوری و شخصی سازی ارتباطات) را در پیش گرفت.

صنعت هتلداری نیز برای اجرای پروژه های موفق خود به فناوری CRM نیاز دارد. كیفیت خدمات از موضوعاتی است كه در حوزه خدمات و به طور خاص در رویدادهای ورزشی بسیار مورد توجه محققان قرار گرفته است. خدمات ارائه شده در میدان های ورزشی در رقابت های ورزشی، هسته یا مركز خدمات ارائه شده به هواداران هستند.

با کمی بررسی می توان نتیجه گرفت كه صنعت هتلداری ایران زمینه لازم برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را دارد. عیسی زاده نشلی در پژوهش خود در سال 1388 به این نتیجه رسید كه متغیر مدیریت دانش تأثیر مستقیم و مثبت بر وفاداری مشتری دارد. همچنین رابطه مثبت و معناداری بین مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتری در صنعت هتلداری وجود دارد.

به نظر ویكفیلد تولید دانش برای مشتریان، انتشار اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده های مشتریان برای بهبود رابطه با مشتریان ضروری است. نتایج یافته های ایزدی و همكاران در سال 1393 نشان داد، حمایت سازمانی عاملی تعیین كننده برای موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران در باشگاه های فوتبال است.

 مدیریت هتل

براساس نتایج تحقیقات اولاً: صنعت هتلداری ایران با اجرای تمهیداتی قادر است مدیریت ارتباط با مشتری را با موفقیت اجرا كند كه مدیریت دانش بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارد؛ ثانیاً: محیط جاری هتل ها برای به كارگیری رسمی راهبردهای مدیریت دانش مناسب و تواناست.

در این زمینه نتایج محققان دیگری نشان داد كه عوامل مهمی چون

  • مدیریت دانش
  • فناوری اطلاعات
  • مدیریت ارشد
  • نیروی سازمان
  • شخصی سازی خدمات
  • یكپارچه سازی سیستم ها در سازمان

در اجرای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نقش بسزایی دارند.

CRM

بانگ و همكاران در تحقیقی با عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتل” به این نتیجه رسیدند كه بسیاری از مدیران هتل ها نگرش مثبتی به شیوه های CRM و فعالیت پایگاه داده های موجود از مشتریان داشتند كه CRM سبب افزایش رضایت مشتری و افزایش وفاداری مشتری خواهد شد.

نتایج تحقیق مندوزا و همكاران در سال 2013 با عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری در هتل ها بررسی عوامل بحرانی موفقیت” و با هدف تعیین عوامل موفقیت اصلی پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری براساس یك نمونه از میان 128 هتل كوچك و متوسط در اسپانیا، نشان داد كه سرمایه گذاری شرط لازم برای دستیابی به موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است نه شرط كافی.

بررسی گسترده مقالات در مورد این موضوع، نشان داد یك مدل موفقیت برای اجرای CRM با در نظر گرفتن مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی موفقیت و عوامل سازمانی با نقش واسطه ای رهبری، كاركنان، ساختار سازمانی همراه با چهار عامل زیر  برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در این پژوهش معرفی شده است:

  • كسب مدیریت دانش
  • نفوذ مدیریت دانش
  • فناوری (تكنولوژی) مدیریت ارتباط با مشتری
  • مشتری مداری و تجربه CRM

این عوامل می تواند اثر مستقیم یا غیرمستقیم بر موفقیت CRM داشته باشد. كیم و همكاران در سال 2011 به هفت عامل در اجرای موفقیت آمیز كیفیت خدمات مشتریان ورزشی اشاره می كنند:

  • متغیرهای مدیریت منابع انسانی
  • تعاملات بین كاركنان
  • تعاملات مشتریان ورزشی
  • كیفیت تیم
  • تصمیمات مدیریتی برای اختصاص منابع به بازاریابی ارتباطی
  • درك مدیران از ارتباط با مشتریان ورزشی
  • ارتقای كیفیت خدمات.
مدیریت خدمات ورزشی

لاچوتز و همكاران در تحقیقات خود به افزایش ارزش عمر هواداران بسكتبال، راهبردهای افزایش مشتریان وفادار، گردآوری داده و گسترش راه های ارتباطی اشاره كرده اند.

تحقیقات حوزه بازاریابی ورزشی نیز نشان می دهند كیفیت خدمات ورزشی تأثیری معنادار بر پیش بینی رفتارهای آینده هواداران ورزشی دارد و كیفیت خدمات بر حفظ و رضایت مشتریان ورزشی تأثیر مثبت دارد.

از نظر هیل و گرین فاكتورهای استادیوم مانند كیفیت خدمات ورزشی می تواند حضور مجدد حامیان را در بازی های آینده تقویت كند. كیفیت خدمات ورزشی مهمترین عاملی است كه بر رضایت مشتری در باشگاه های ورزشی تأثیر می گذارد.

با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط مشتری در سودآوری هتل ها امروزه بخش خدمات ورزشی هتل ها رویكرد خود را از محصول به سمت مشتری تغییر داده اند. بخش خدمات ورزشی هتل ها به دنبال ایجاد سازوكارهایی هستند كه بتوانند این رویكرد را پشتیبانی كنند.

یكی از مهمترین ابزارها در مراكز ورزشی CRM است. CRM ریسك های خاص خودش را دارد كه چنانچه سازمان برای مواجهه با آن آماده نشود، پروژه با شكست مواجه می شود و در صورت اجرای موفق CRM، رضایت مشتری افزایش می یابد و فواید بسیاری برای هتل ها دارد.

با این حال، فقدان درك در مورد عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اثرات واسط های در بخش خدمات ورزشی هتل های شش كلانشهر ایران (تهران، مشهد، اصفهان، شیراز، تبریز و ارومیه) وجود دارد.

از سوی دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری ورزشی مفهومی جدید در سازمان های ورزشی ایران است و تحقیقاتی از این دست در فضای سازمان های ورزشی ایران صورت نگرفته و این خود توجیه مناسبی برای این كار تحقیقاتی است.

با توجه به اهمیت موضوع در این پژوهش به عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اثرات واسط های سازمانی در بخش خدمات ورزشی هتل های شش كلانشهر ایران (تهران، مشهد، اصفهان، شیراز، تبریز و ارومیه) پرداخته شده است.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

 

فاطمه عبدوی 1؛ سجاد پاشایی2

1استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه تبریز، ایران

2کارشناس‌ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی دانشگاه تبریز، ایران

کلید واژه: 

خدمات ورزشی؛ عوامل سازمانی؛ مدل موفقیت؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ مدیریت دانش

منبع

سامانه نشر مجلات علمی دانشگاه تهران

نشریه

نشریه مدیریت ورزشی

لینک چکیده مقاله Source link

واحد مستقل مشاوره مدیریت

واحد مستقل خدمات مدیریت  استراتژی

مشاوره مدیریت صنعت رستوران، کافه، فست‌فود، هتل و گردشگری

مشاوره مدیریت صنعت هنر، سرگرمی و تفریح

خدمات مشاوره ساختار سازمانی

خدمات مشاوره برنامه ریزی استراتژی

خدمات مشاوره برنامه ریزی فروش

 

 

 

شرح مختصر – عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی برای حفظ ارتباط ایجادشده با مشتری و ایجاد حس قابل اعتماد بودن هتل و خدمات ارائه شده به مهمان در مشتریان آن ها باید وجود داشته باشد. مقالات مدیریت ارتباط با مشتری بر این نكته تأكید دارند برای حفظ مشتریان موجود، توسعه روابط بلندمدت و رفع نیازهای آن ها، از جذب مشتریان جدید سودآورتر است.  

Keywords: عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی، مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، مدیریت خدمات ورزشی، مدیریت هتل

 

 

برنامه بازاریابی رابطه مند و ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان

برنامه بازاریابی رابطه مند و ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان

برنامه بازاریابی رابطه مند و ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان

تأثير عوامل مرتبط با مشتري بر وابستگي و تعهد مشتريان به واسطه پذيرش برنامه هاي بازاريابي رابطه مند

 

امروزه سازمان ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیر فعالیت مـی کننـد و یکـی از بـارزترین ویژگی های عصر حاضر، تغییر و تحول های شگرف و مداوم است.

یکی از مهمترین تغییرهای ایجاد شده در صحنه کسب وکار، تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران است که به عنوان عامل اصلی موفییت در سازمان های فعلی شناخته می شود و سازمان های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبـای خود می دانند.

بر اساس یافته های پژوهش هایی که درباره بازاریابی خدمات انجام شـده اسـت، مشـخص  شده است که به منظور کسب و حفظ مزایای رقابتی، سازمان های خدماتی باید روابط بلندمدت خود را با مشتریان گسترش دهند.

همه شرکت ها متفق القول هستند که حفظ مشتریان فعلـی بسیار سودمندتر از جذب مشتری جدید است.

 

برنامه بازاریابی رابطـه منـد

بازاریابی رابطـه منـد بـه دنبـال برقـراری چنـان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کرده و دیگران را نیز به این کار ترییب کنند.

بهترین رویکرد برای حفظ مشتریان این است که رضایت مندی زیـادی در مشتری ایجاد کنیم و آنچه را برای او ارزش تلقی می شـود موردتوجـه قـرار دهیم. تـا درنتیجـه وابستگی و تعهد مشتری نسبت به شرکت مستحکم شود؛

در این راستا بازاریابان و مدیران همـواره تلاش مـی کننـد بـا کسـب اطلاعـات بـا ارزش از نیازهـای مشـتریان و چگـونگی بـرآوردن خواسته های آن ها به بهترین شکل و گسترش روابط بلندمدت با آنان و دور نگه داشتن آن ها از رقبای خود، موجب وفاداری مشتریان شوند؛

بنابراین هر رویکردی که بهتر بتواند این مسـائل را محقق کند، بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند، به عنـوان رویکـردی جدیـد، در پژوهش و عمل ثابت کرده که یکی از موفقترین رویکردها است.

برنامه بازاریابی رابطه مند

برنامه بازاریابی رابطه مند ، ایجاد وابستگی و تعهد مشتریان ، بازاریابی رابطه مند گردشگری، تعهد مشتریان هتل، مشاوره بازاریابی هتل

 

بازاریابی رابطه مند گردشگری

از طرفی بازار صنعت گردشگری به سرعت در حال گسترش است؛ به طوریکه این صنعت بـه یکی از بزرگترین زمینه های کسب وکار در جهان تبدیل شده است. طبق نور «انجمن جهانی سفر و گردشگری»، گردشگری بزرگترین صنعت دنیا است که  11 درصد از تولیـد ناخـالص ملّی جهان را به خود اختصاص می دهد.

یکی از عناصر مهم در توسـعه ایـن صـنعت مسـئله مشتری مداری و نحوه برخورد با مشتریان است. توفیق گردشگری ارتباط تنگاتنگی با شرایط و فضای عمومی صنعت هتلداری دارد.

هرچه کیفیـت خـدمات هتلـداری بالاتر باشد، متقاضی بیشتر می شود و برعکس. این معادله ساده ترین اصل گردشگری است؛ اما آیا هتلداری در ایران و کمبود متقاضی استفاده از آن، تنها به این مسئله بستگی دارد؟

با توجـه به قابلیت های بازاریابی رابطه مند، استفاده از این نوع بازاریابی در صنعت هتلـداری مـی توانـد سبب بهینه سازی خدمات و ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان شود؛

ازاینرو انجام پژوهش در زمینه وضعیت اجرای این بازاریابی در هتلهای ایرانی می تواند به شناسـایی ایـن وضـعیت کمك کند که مدیریت هتل های ایرانی تا چه اندازه از مفهوم بازاریابی رابطه مند اطلاع دارند و تا چه میزان هتل تحت اداره خود، کارکنان آن و رویـه هـای مـدیریت در آن را بـرای چنـین رویکردی آماده ساخته اند.

از لحاظ مدیریتی، نتایج نشان می دهد، اقدام های خاص سازمان ها می تواند احتمال درگیری (تعامل، حضور) مشتریان در تلاش های بازاریـابی رابطـه منـد را افـزایش دهـد.

تاکتیـك هـای بازاریابی رابطه مند در برنامه هایی استفاده مـی شـود کـه شـامل برنامـه هـای کـارت وفـاداری، کارتهای اعتباری سازمان، انتصاب پیشنهادهای شخصی که با نامه و یا با فهرست های ایمیل برای اشخاص فرستاده می شود و پیشنهاد تصفیف است.

برخـی از برنامـه هـای رابطه مند، به طور کامل در ایران به کار گرفتـه نمـی شـوند؛ امـا برخـی دیگـر در سـازمان هـا و خرده فروشی ها استفاده شده اند. میزان استفاده از این برنامه ها تا حدودی در هتل های  5 سـتاره بیشتر از سایر ارائه دهندگان خدمات است.

 

برنامه بازاریابی رابطه مند در هتلهای 5 ستاره

مسافران می توانند بـر اسـاس میل شخصی، نام خود را به فهرست پیامکی و یا ایمیلی هتل اضافه کنند

تا از خدماتی از قبیل پیشنهادهای تخفیفی، تازه ترین اخبار و اطلاعیه ها و خدمات ارائه شـده هتـل، تبریـك سـالگرد ازدواج و تولد و تخفیف های احتمالی مربوط به این دوره، بهره جویند و یـا از خـدماتی از قبیـل خدمات مربوط به حمل و نقل فرودگاهی، جمع آوری کارت هـای وفـاداری و اسـتفاده از خـدمات خاص آن در مراجعه مجدد به هتل در سفرهای بعدی استفاده کنند؛

بنـابراین پـژوهش حاضـر بررسی می کند که آیا مشتریان قصد دارند با برنامه های ارتباطی متفاوت ارائه شده توسـط هتـل تعامل داشته باشند که توسط شاخصی به نام پذیرش برنامه رابطه مند(1RPR) اندازه گیـری می شود و چه میزان تکرار خرید، درگیری، تنوع طلبی و توجه بـه حـریم خصوصـی بـر تمایـل مصرف کنندگان به مشارکت در برنامه های بازاریابی رابطه مند تأثیر دارد.

برنامه بازاريابی رابطه مند گردشگری (2RM)

بازاریابی، امروزه تنها توسعه، تأمین و فروش نیست؛ بلکه توسعه مداوم و خدمات پس از فروش، به همراه رابطه ای بلندمدت با مشتری نیز به این مجموعه اضافه شده است این شیوه تجاری جدید، «بازاریابی رابطه ای» نامیده می شود که مدت ها است توجـه بسیاری از پژوهشگران را به خـود جلـب کـرده اسـت.

هرچنـد ریشه های بازاریابی رابطه مند ابتدا در زمینه های صنعتی مطرح شد؛ اما صنعت خـدمات بـه طـور فزاینده ای بر حفظ و افزایش روابط با مشتری متمرکز مـی شـود. بازاریابی رابطه مند برای نخستین بار در مبانی نوری خدمات، توسط بری در سال 1983 میلادی تعریف شـد.

بازاریابی رابطه مند برای این ایجاد شده است که انتظارهای مشتریان را بـرآورده سـازد و بـه وعده هایی که به مشتریان و دیگر ذینفعان داده شده است، جامـه عمـل بپوشـاند.

بازاریـابی رابطه مند ایدهای قدیمی با رویکرد جدید است که بـه ایجـاد روابـط بلندمـدت و متقابل با افراد و سازمان ها و گروه های ذینفع  اشـاره مـی کنـد و اسـاس آن برقـراری روابـط مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آن ها اسـت.

در میـان گـروههـای ذینفـع، مشـتری مهمترین است و بازاریابی رابطه مند، مشتری را به دیده یك دارایـی مـی نگـرد کـه مسـتهلك نمی شود و هرچند در ترازنامه شرکت ها جایی ندارد، درحقیقت از همه اقـلام ترازنامـه مهـم تـر است.

بازاریابی رابطه مند صرفاً به دنبال این نیسـت کـه خـدمات را در مکـان، زمـان و قیمـت مورد تقاضای بازار هدف در اختیار آن قرار دهد؛ بلکه می خواهد چنـان روابطـی بـا بـازار هـدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترییب کنند.

بازاریابی رابطه مند به دنبال آن است که مشتریان بیشتری را حفظ کند و مشـتریان کمتـری را از دسـت بدهد. عوامل ‌مشتری تنوع ‌طلبی« .1تنوع» یکی از اصل های منطقی در زندگی بشر است که از تکراری شدن برخـی امور، جلوگیری می کند.

تنوع اگر منطقی و متناسب با شرایط کـار، امکانـات مـالی و همچنـین موقعیت های مختلف باشد، مورد تأیید روانشناسان و مشاوران است.

تنوع طلبی عبارت است از: درجه ای که مصرف کنندگان دوست دارند چیزهای جدیـد و متفاوت را امتحان کنند. تنوع طلبـی «تمایـل افـراد بـه جستوجوی تنوع و گوناگونی در انتخاب های خـدمات و کالاهـا اسـت» و اساسـاً در مضـمون تغییر در میان گزینه ها نمود پیدا می کند.

در یـك موقعیت مصرفی، گرایش تنوع طلبی مصرف کننده انگیزهای برای جسـتوجـوی جدیـد ترین هـا است. مشتریان نشان دادند که رفتارهای متغیر، برای آزمـایش مـوارد جدیـد اسـت.

رفتارهـای متغیر در مشتریان راضی نیز ممکن است رخ دهد؛ از طرفی حتی مشتریان بسیار تنوع طلب ممکن است وقتی که تکرار یا سطح کمبودها بسیار زیاد شود، سرانجام نا امید می شوند و از خرید منصرف می شوند.

توجه ‌به ‌حريم‌ خصوصی

‌ حـریم خصوصـی را بـه معنـای حـق تنها بودن برای افراد تعریف می کنند. هر شخص،  اطلاعاتی مربوط به خود در نزد خویش دارد که مایل نیست دیگـران از آن مطلع  شـوند.

در تعریفـی از «حـریم خصوصی» آمده است: آنچه خصوصی نامیده می شود که فرد بتواند دسترسی به آن را در مهار خود داشته باشد و حمایت از حریم خصوصی یعنی حمایت از فرد در میابل دسترسی دیگـران به موارد خصوصی او، بدون خواست وی.

در این پژوهش، حریم خصوصـی مصرف کنندگان بدین معنا است که تا چه میزان، تقسیم اطلاعـات شخصـی مصـرف کننـدگان به طور ناخواسته به ناراحتی آنان منجر می شود.

ازدست دادن امـور محرمانـه و پخـش ناگهـانی اطلاعات از طریق نامه یا ایمیل ناخواسته را می توان به عنوان هزینه های قابـل توجـه ناشـی از مشارکت در برنامه های ارتباطی دید که به پذیرش کمتر چنین برنامه هایی منجر می شود.

درگیری ‌مشتری

طرح مفهوم درگیری از مفهوم ربط شخصی آغاز مـی شـود. برداشـتی از میزان اهمیت موضوع به اضافه احساسی که آدمی از میزان ربط شخصی میان خود با موضوع احساس می کند نشان دهنـده مفهـومی اسـت کـه در روانشناسـی اجتمـاعی از آن در قالـب اصطلاح «درگیری» یاد مـی شـود.

درگیری یك حالت انگیزشی از علاقه و تحریك است کـه بـه وسـیله عوامـل خـارجی مثـل موقعیت، محصول و ارتباطات و همچنین عوامل داخلی مانند ضمیر فرد و ارزش های مرکزی ایجاد می شود.

در این پژوهش درگیرشدن بـه عنـوان درجه ای ذهنی سازی شده مطرح است که مشتریان علاقه مندند و در پیشنهاد کالاهـا و خـدمات سازمان مشارکت می کنند. سطح درگیری بالای مصرف کننده با محصول، سبب مـی شـود تـا اطلاعات بیشتری را درباره موضوع طلب کند.

درگیری مشتری بـا سـازمان ممکـن اسـت بـر تمایل مشتری برای مشارکت در رفتارهای بازاریابی رابطه مند اثر بگذارد. مشتریانی که علاقـه بالایی به سازمان دارند بیشتر احتمال می رود که ارزش های بالاتری را مطابق با دریافـت هـای به روز و سایر ارتباطات از سازمان داشته باشند که حساسیت را به تلاش های بازاریابی رابطه مند افزایش می دهد. ‌

تعهد مشتریان هتل تکرار‌خريد

تلاش هایی که شرکت برای حفظ مشتریان انجام مـی دهـد بـاعنـوان تمایـل مشتری به ادامه خرید نامیده می شود. تکرار خرید عبارت است از: میل و رقبت مشتریان برای استفاده مجدد از تجهیزات و خدمات هتـل در آینده و روی نیاوردن آن ها به سایر خـدمت دهنـدگان.

مصـرف کننـدگانی کـه بیشتر از یك سازمان خرید می کنند، ارزش بیشتری از فواید برنامه های بازاریـابی رابطـه منـد را کسب می کنند. تکرار خرید، گواهی برای فواصل اجتماعی محسوب می شود؛ زیرا احتمال اینکه خریدار با یك فروشگاه یا کارمندان آن احساس صمیمیت بیشتری نسبت کند بـا تکـرار خریـد افزایش می یابد.

امروزه سازمان ها به این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید مشتری است که می تواننـد به سودآوری خود در درازمدت امیدوار باشند. در گذشته بنگاه های اقتصادی در اندیشه فروش بیشتر و کسب سود بیشتر بودند؛

اما امروزه در صورتی فروش بیشتر توجیه دارد که این فروش از طریق مشتریان کمتری صورت گرفته باشد. رضایت مشتری عاملی کلیدی در شکل گیـری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود.

 

بازاریابی رابطه مند گردشگری وابستگی و‌تعهد ‌به هتل

وابسـتگی و تعهـد بـه شـرکت از عوامـل مهـم رفتارهـای مصرف کنندگان در روابط ادامه دار شرکت-مصرف کننـده هسـتند. وابسـتگی اقلـب بـه عنـوان بخشی از دورنمای اقتصادی روابط طبقه بندی می شود؛ زیرا مصـرف کننـده هزینـه هـا و فوایـد ماندن با یك شرکت را ارزیابی می کند؛

بنابراین وقتی یك مشتری بسیار به یـك ارائـه دهنـده خدمات وابسته است، به پاسخ دادن به بعضی سیاست ها، برنامه ها و تقاضاهای خاص آن علاقـه دارد؛

زیرا انجام غیر از این می تواند به معنای از دسـت دادن ارائـه دهنـده خـدمات ارزشـمند یـا بخشهایی از ارزش دریافـت شـده از ارائـه دهنـده خـدمات باشـد. وابستگی، میزانی که مشتریان معتقدند، تعویض فراهم کننده خدماتشان بـا یـك فـراهم کننـده خدمات دیگر، دارای ریسك و هزینه است و احتمال از دستدادن خدمات را افزایش می دهـد را می سنجد؛

درواقع  وابستگی یك عامل انگیزاننده عقلانی تداوم رابطه است. تعهد به محدوده ای گفته می شود که در آن مشتری قصد دارد سرمایه گذاری کرده و رابطه را حفظ کند.

تعهد عبارت است از:

التزام صریح یا ضمنی بـه استمرار رابطه بین طرفین مبادله. تعداد زیادی از شرکت ها، فعالیت های بازاریابی رابطه منـد را به منظور افزایش وفاداری و تعهد به محصولات و خدمات شرکت خود تدوین می کنند. غالبا تعهد را تمایل به حفظ رابطه تعریف می کنند؛

به عبارت دیگر تعهد به صورت بعدی از بازاریابی رابطه مند تعریف می شود که باعث می شود هر دو طرف به روشـی یکسـان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند. درواقع  تعهد یك عامـل انگیزاننده روانی تداوم رابطه است.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

 

دانلود pdf کامل مقاله

 

 

نویسندگان:   شيرازي بهناز, رحيم نيا فريبرز*, مرتضوي سعيد

* دانشگاه فردوسی مشهد

کلید واژه:   برنامه رابطه مند تکرار خريد تنوع طلبي حريم خصوصي درگيري وابستگي و تعهد

 

منبع

مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

 

چشم انداز مديريت بازرگاني (چشم انداز مديريت (پيام مديريت))

 

لینک چکیده مقاله Source link

 

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

مشاوره بازاریابی هتل

راهبردهای مدیریت برند در هتل های شهر تهران

راهبردهای مدیریت برند در هتل های شهر تهران

راهبردهای مدیریت برند در هتل های شهر تهران

شناسایی راهبردهای مدیریت برند داخلی در هتل های شهر تهران: مطالعه ای کیفی

نویسندگان:   شفیعا سعید*, سیدنقوی میرعلی

 * گروه مدیریت گردشگری، دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ

چکیده:

مدیریت برند، یکی از اقدامات توسعه دهنده و پایدار کننده ی کسب و کارهای خدماتی و غیر خدماتی است. از آنجا که در بخش خدمات، منابع انسانی مهمترین سرمایه به حساب می آید، برنامه های مدیریت برند داخلی به عنوان مکمل طرح های برندسازی لازم به توجه است.

برندمحور شدن کارکنان خدماتی و مدیریت آنها حول محور برند، از راهبردهای متفاوتی ممکن می شود که تاکید صرف روی عوامل علی و زمینه ای، پیامدهای مطلوبی به همراه نخواهد داشت.

از آنجا که مطالعات موجود در ادبیات، راهبردهای مدیریتی برند داخلی در بخش هتلداری مشاهده نمی شود و این موضوع چه از جنبه نظری و چه از جلوه عملی دارای ارزش است. بنابراین روش تحقیق از نوع کیفی، بنیادین بوده که با استفاده از روش گرانددتیوری و با تاکید بر مصاحبه با 20 خبره دارای مدارک دانشگاهی تکمیلی و دارای سابقه ی مدیریت و سرپرستی در هتل های شهر تهران صورت گرفت.

از خبرگان پرسیده شد که راهبردهای مدیریت برند داخلی را معرفی نمایند و پس از هر مصاحبه، متن های استخراجی با سه روش کدگذاری باز، محوری و نظری دسته بندی شد.

نتایج نشان داد که چهار راهبرد اصلی مدیریت کار محور، مدیریت کارمند محور، تشویق برند محور و رفتارهای مدیر برای دستیابی به برند محوری لازم است. بنابراین تاکید بر کارکنان در کنار کارها، توجه به تشویق های متصل شده به هویت برند و میانجی گری و هدایت گری رفتارهای کاری و انسان دوستانه مدیران شاکله ی راهبردهای مورد نظر را سازمان می دهد.

کلید واژه:   مدیریت برند داخلی راهبردهای مدیریت برند داخلی مدیریت برند هتل های شهر تهران

برندسازی

وقتی پرشماری محصولات و خدمات دهنده ها فرصت تجربه و مقایسه را از خریدارن بالقوه و بالفعل می گیرد، ابعاد جدید ذهنی بیش از پیش مورد توجه متخصصان بازاریابی و برندسازی قرار می گیرد.

یعنی آنان می کوشند تا با تکیه کردن بر ذهنیت مخاطبان خود، قبل از اینکه موضوع مقایسه عملی مدنظر قرار گیرد، برنده این قیاس ذهنی باشند.

 بنابراین مفاهیمی مثل برندسازی، جایگاه یابی و نهایتاً برندسازی داخلی مورد توجه قرار می گیرد؛ این که چگونه برای محصولات و خدمات ماهیت و هویت متمایز خلق شود و در این ذهنیت سازی خلاق همواره ارزشی بالاتر از سایر رقبا داشته باشید.

 بنابراین برندسازی با هدف مختصرسازی و ساده سازی تصمیمات خریداران شکل گرفته و سمت و سوهای ذهنی را به عینیت های قابل لمس تزریق کرده است. بنابراین کسب وکارهایی که در ذهن مشتریان ارزش بیشتری داشته باشند، راحت تر مورد اعتماد قرار می گیرند.

 اما برند و برندسازی یعنی دادن وعده و تعهد به مخاطبان، درحالیکه در بخش خدمات وعده ها مستقیماً ازطریق تماس بین انسان ها برآورده می شود. از آنجا که خدمت ناملموس، غیرقابل ذخیرهسازی و تکرارناپذیر است و خدمت دهنده و خدمت گیرنده بخش جدایی ناپذیر آن است، برآورده سازی وعده های داده شده چالشی بزرگ به حساب می آید.

یعنی وعده دادن چیزهایی که به سادگی قابل پیش بینی نیست؛ یعنی ریسک کردن و شعاردادن و منتظر عکس العمل شدن. این موضوع در بخش گردشگری و هتلداری نیز بسیار بسط پذیر است.

از آنجا که خدمات تولیدشده در این صنعت به شدت به لحظه تولید، تولیدکنندگان و دریافت کنندگان و خصوصیات ذهنی آنان وابسته است، فقط شعاردادن و تصویرسازی ذهنی موجب موفقیت نخواهد بود.

گردشگری از آنجا که قابلیت تبدیل به نظامی از معرفت را دارد و قابلیت تفسیری و معنابخشی بسیاری دارد، توجه به مؤلفه های ذهنی و ذهنی ـ عینی در کنار عینی اقدامی در راستای کیفی سازی تجارب گردشگران است.

برای این وعده سازی ها و ایده پردازی ها باید فعالیت های مکملی درنظر گرفته شود تا این پیش بینی ناپذیر بودن را به سمت پیش بینی پذیری و تضمین شدن هدایت کند.

برند سازی داخلی

فعالیتی که از آن به مدیریت برند داخلی یاد شده است؛ یعنی مدیریت رفتاری و احساسی وعده ها ازطریق انسان ها و برندسازی از داخل به خارج سازمان. بنابراین در اینجا، به جای مشتریان خارج از سازمان، مشتریان داخل سازمان یا کارکنان هدف قرار می گیرند.

آنان از برند شناخت می یابند، به آن عادت می کنند و نمونه ای درست و کامل از هویت برند می شوند. از این رو رفتارها و خدمت رسانی آنان با برند تعریف شده کاملاً منطبق است.

بنابراین مدیریت برند داخلی نوعی مدیریت هدفمند، احساسی، منطقی، رفتاری و انگیزشی است که با ساخت فرهنگ مورد نیاز برند، تضمینی برای وعده های برند ایجاد می کند. تکتک کارکنان می آموزند که برند چیست، چه ارزش هایی دارد و جایگاهشان نسبت به برند چیست.

سپس، برای اینکه جایگاه خود نسبت به کل و اجزای برند را محقق سازند، پی در پی تغییرات بینشی و نگرشی و رفتاری می یابند. بدین ترتیب برنامه های برندسازی داخلی الزاماً برنامه ورودی محور یکسویه نیست، بلکه به طور پویا و پیدرپی بین کارکنان و مدیران شکل می گیرد و بازآفرینی می شود.

برندسازی گردشگری

اینکه ورودی های نظام مدیریت برند داخلی، که عموماً آموزش و ارتباطات و جلسات گروهی است، به چه شکل و نظامی به پیامدهای مطلوب این فرایند تبدیل شود، وابسته به راهبردهایی است که نظام مدیریتی درپی می گیرد.

یعنی مواد اولیه آموزشی و ارتباطی در سازمان به چه شکلی با یکدیگر ترکیب و تلفیق شود تا بیشترین اثربخشی را داشته باشد. منظور از راهبردها اقدامات و فعالیت هایی است که موجب تبدیل شدن محرک ها و ورودی ها به خروجی و نتایج مطلوب می شود.

این عنوان براساس الگوی مورد نظر استراوس و کوربین برای ساخت الگو براساس گرانددتئوری است. آنان راهبردها را عامل و کانال تبدیل عوامل علّی به پیامدهای موردانتظار می دانند. اهمیت بسیار این موضوع در بخش گردشگری و هتلداری از آنجاست که کیفیت خدمات تولیدشده در آن به موضوعات فرهنگی و زمینه ای وابسته است.

ارزش ها و هنجارهای جامعه میزبان به طور انکارناپذیری در نحوه تولید خدمت اثر دارد. بنابراین فرایند مدیریت برند داخلی در این صنعت موضوعی زمینه ای و نمونه محور است.

تلاش برای ساخت و پیشنهاد الگو در این صنعت اقدامی نظری و کاربردی برای ایجاد شناخت و توسعه مبانی برندسازی داخلی در بخشی خاص است. بنابراین، در ادامه مبانی نظری، روش شناسی مورد بررسی قرار می گیرد و در نهایت، با بررسی یافته ها و بحث و بررسی، نتیجه گیری خواهد شد.

راهبردهای مدیریت برند

راهبردهای مدیریت برند

 


مدیریت برند داخلی

برند همان تعهداتی است که به نام و نشانی خاص گره می خورد. محصول یا خدمتی که زیر این ماهیت خلق وعرضه می شود برای مشتریان ارزش و معنایی خاص دارد. حتی پیش از تجربه کردن محصولی جدید یا قبل از هرگونه خرید این ارزش در ذهن مشتریان نقش راهنما یا سیگنال را بازی می کند.

محصولاتی ملموس و قابل مصرف مثل کیک یا آب معدنی کیفیتی مشخص و پیش بینی پذیر دارند. اما وعده دادن درباره خدمتی مثل اقامت یا حمل و نقل هوایی، که هربار تجربه کردن آن به متغیرهای متعددی وابسته است، کار سادهای نیست.

چرا که در محصول آب معدنی تحویل بطری به مشتری با تنها گذاشتن خریدار با آب همراه است. در حالیکه در خدمت حمل ونقل هوایی، تجربه سفر با مؤلفه های متفاوت انسانی، حسی و چند جانبه همراه است.

مدیریت برند داخلی به دنبال برند کردن رفتارها و احساسات کارکنانی است که قرار است خدمت را ارائه دهند؛ یعنی نهادینه سازی وعده ها در کارکنان با استفاده از ابزارهای مدیریت آموزشی، منابع انسانی و فرهنگی. بنابراین مدیریت برند داخلی فعالیتی مدیریتی است که با استفاده از سازوکارهای انگیزشی به دنبال تضمین کارکردها و رفتارهای مجریان وعده هاست.

فرایندی که در آن نوعی از قرارداد نانوشته به صورت عملی تضمین می شود و دو طرف کارمندان و کارفرمایان از تعامل معقول و سازنده بین خود اطمینان روانشناسان های به دست می آورند.

مجریانی که خودشان برنامه ریز و هدفگذار نیستند، ولی به مثابه دست ها و مغز برند به وعده های وعده دهندگان عمل می کنند. بنابراین به احتمال زیاد وجود شکاف بین اهداف فردی و اهداف سازمانی در این افراد وجود دارد.

برنامه خوب مدیریت برند داخلی باید سازوکارها و راهکارهای مناسبی برای کاهش شکاف اهداف فردی و سازمانی داشته باشد تا برآورده سازی وعده های برند را تضمین کند.

 

راهبردهای مدیریت برند داخلی


راهبردها همان اقدامات و تعاملات ویژه ای است که از مدیریت برند داخلی (پدیده تحقیق) شکل می گیرد. نتیجه مطلوب در مدیریت برند داخلی دستیابی به پیامدهای مطلوب مالی و انسانی و معنوی است.

این راهبردها براساس زمینه های فعالیتی و کاری، شرایط مداخله گر اجتماعی و اقتصادی و سیاسی، و فعالیتهای اصلی شکل دهنده مدیریت برند داخلی تعریف می شوند و پیامد دارند.

ازآنجاکه کار برندسازی داخلی ایجاد تحول های رفتاری و کاری است و آموزش یکی از مهمترین ابزارهای تغییر در دانش و نگرش و نهایتاً رفتار به شمار می رود، آن را راهبرد مدیریتی عنوان کرده است. در کنار این فعالیت پی در پی و پویا، ارتباطات درون سازمانی نیز مطرح است؛

یعنی کارکنان برندها با استفاده از روشهای رسمی و غیررسمی حول ارزشهای برند در تعامل و تماس باشند. هرچند آموزش، ارتباطات و جلسات گروهی درون و بیرون سازمانی شکل گیری پیامدها را ممکن می سازد، رهبری سازمانی یکی از ارکان اساسی این فرایند است.

والاستر و دی چرناتونیرهبر را عنصری میانجی و درعین حال مترجم، الگو و پیشگام در برند می دانند. رهبر، به واسطه جایگاهی که در سازمان به دست می آورد، می تواند به تسهیل گری فرایندها کمک کند. مدیر تفاوت های بسیاری با رهبر دارد.

مدیران قدرت خود را از ساختارهای رسمی دریافت می کنند و ممکن است شمار زیادی در هر سازمانی وجود داشته باشند، درحالیکه رهبرها ارتباطی به ساختار رسمی ندارند و تعدادشان نیز ربطی به تصمیمات مدیریتی ندارد. رهبران نفوذ عاطفی و احساسی چشمگیری بر سایرین دارند و مسیر تحولات را به سادگی هموار می کنند.

یکی دیگر از راهبردهای کلانی که توصیه می شود، ایجاد قراردادهای روانشناختی است. این قراردادها را توافقات نانوشته ای می دانند که دو طرف می دانند هیچ کار با ارزشی انجام نمی دهند، مگر اینکه تکلیف انتظارات و تعهدات آن را روشن کنند.

یعنی درحالیکه ممکن است همه فعالیت های کاری روشن و شفاف نباشد، سطحی از اعتماد دوجانبه وجود دارد که زمینه تعیین و تکلیف فعالیت ها را فراهم می کند. بنابراین برندها با ایجاد فضای کاری و روانی اطمینان ساز بستر متعهد شدن و برآورده سازی وعده ها را به شکلی فراهم می کنند که فعالیتهای داوطلبانه و پشتیبانی های پیش بینی نشده به خوبی محقق شود.

ازآنجاکه راهبردهای مدیریت برند داخلی به موضوعات رفتاری و فرهنگی و انسانی مرتبط است، شکلی از محلی بودن و وابستگی به خصوصیات جامعه موردبررسی به خود می گیرد.

نمونه های متفاوت بررسی شده در فضای بین المللی و الگوهای بررسی شده به تفکیک شرکت ها و کشورها نشان داده است که بین کسب وکارها، فرهنگ ها و گروه های متفاوت اجتماعی راهبردها و الگوهای متفاوتی قابلیت استفاده دارند.

بنابراین مطالعه نمونه های بررسی نشده با ابزارهای اکتشافی امکان توسعه شناخت و افزایش عمق نظری این حیطه را فراهم خواهد ساخت.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

دانلود pdf کامل مقاله

منبع

مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

نشریه گردشگري و توسعه 

لینک چکیده مقاله

Source link

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

EnglishPersian