Select Page
نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی- کارکنان فروش شرکت فرمند

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی- کارکنان فروش شرکت فرمند

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی کارکنان فروش شرکت فرمند

بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند

منابع انساني كارآزموده شاخص عمده برتري يك سازمان بر سازمان هاي ديگر است، زيرا منابع انساني مهمترين منبع هر سازمان به شـمار مي آينـد.

اگر مديريت نتواند از منـابع انسـاني سازمان بـه صـورت مطلوب استفاده كنـد، كم كم رضايت كاركنان، تعلق سازماني و جذابيت سازمان از نظر كاركنان فعلي كاهش مي يابد و در نتيجه رفتارهاي سازماني افراد تحت تأثير قرار مي گيـرد.

به همين دليل سازمان هـا به منظور افزايش بهره وري و بهبود عملكرد خود در عرصه رقابت، علاوه بر منابع فيزيكي و سرمايه اي، به نيروي انساني توانمند و بااستعداد نياز دارند، زيرا در بين كليه منابع يك سازمان، فقط عامل نيروي انساني قابل كپي برداري نيست.

طي مشكلات اقتصادي همچون ركود جهاني اخير، برخورداري از نيروي كاري كه به اهداف سازماني متعهد باشد، براي سازمان ها بسيار مهم شده است. يكي از مباحثي كه به تازگي علم بازاريابي به آن توجه نشان داده است، مفهوم برندسازي داخلي است.

مديريت برند داخلي ابزار مؤثري براي ايجاد و حفظ برند قوي است. اين منبع مهم، مزيت رقابتي پايداري است كه شامل فعاليـت هـاي يك سازمان براي اطمينان از انعكاس ارزش برند به مشتريان مي شود و كاركنـان در فراينـد مـديريت برنـد داخلـي و در ارتقاي داخلي برند از جايگاه مهمي برخوردارند.

مفهوم بازاريابي داخلي براي نخستين بار توسط بري و همكاران مطرح شد و پس از آن يك جريان تحقيقـاتي در راستاي قوت بخشيدن به اين عقيده كه با كاركنان بايد به عنوان مشتريان داخلي رفتار شود، آغاز شد. برندسازي داخلـي مهمترين زيرمجموعه بازاريابي داخلي است.

همانگونه كه برندسازي خارجي باعـث تسـهيل فرايند تصميم گيري مشتري از طريق تبليغات و پيمان قوي برند مي شود، ارتقاي پيام نام تجاري از درون سازمان نيز به همان انـدازه ارزشـمند اسـت. برندسـازي درون سـازماني به منظور ارتقاي برند در درون سازمان، يعني همان كاركنان بيان مـي شـود.

زيرمجموعه ديگر بازاريابي داخلي، مديريت برند داخلي است كه بر توسعه داخلي و تقويت و حفظ برنـد سـازمان در ميان كاركنان تمركز دارد. تحقيقـات ابتـدايي مـديريت برنـد داخلي بر تأثير آن بر تعهد به برند و رفتار شهروندي برند تمركز داشته است.

رفتار شهروندي برند تا حد زيادي بر اساس رفتار شهروندي سازماني است. بر اساس نظر اوكانوك و كاراباتي، سـازمان بـه كاركنـاني نيـاز دارد كـه بـه رفتارهاي اختياري، فراتر از آنچه در شرح شغل مقرر شده بپردازند.

در كنار رفتارهاي فرانقشي كاركنان، تمايـل آن هـا بـه ماندن براي شركت ها امري حياتي است تا بتوانند شايستگي، تجربه، انگيزه و كاركناني كه به خوبي آموزش داده شده اند را حفظ كنند و وعده هاي برند را براي مشتريان محقق سـازند.

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی

نگرش و رفتار مديريت برند داخلي ابزار مؤثري براي ايجاد و حفظ برند قوي است.

 

عليـزاده در مقاله ای در سال 1386معتقـد اسـت رضـايت شـغلي يكـي از متغيرهاي اساسي در تمايل به ماندن در سازمان بوده و احتمال ترك شغل در كاركنـاني كـه از ضـايت شـغلي كمتـري برخوردارند، بيشتر است. با توجه به مطالب بيان شده، حيات و بقاي هر سازماني، بدون در نظر گـرفتن حـوزه فعاليـت آن، بـه مشـتريان آن سازمان وابسته است.

هيچ سازماني بدون مشتري و بدون فروش كالا يا خدمت معنا پيدا نمي كند. هر سازمان بايد در كنار توجه به تمامي نيروها و سرمايه هاي انساني خود، به نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی و رهبری برند و نيروهاي بازاريابي و فروش (كاركنان صف) به دليـل نقـش بسـيار حياتي و مهمي كه براي سازمان ايفا مي كنند، توجه كند؛ زيرا عملكرد و بهره وري آن ها بر عملكرد و بهره وري سازمان تأثير مستقيم دارد.

در واقع مي توان گفت كالا يا خدمت خوب، ديگر به تنهايي مزيت رقابتي يك شركت در بازار نيست، بلكه برخورد و تعامل كاركنان شركت (به عنوان نمايندگان شركت) با مشتريان در بازار نيز نقش بسيار پررنگي ايفا مي كند که همان نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی و رهبری برند می باشد.

 شركت شكلات فرمند به عنوان يكي از بزرگترين شركت هاي توليدكننده انواع شـكلات، پـودر ژلـه، ويفـر، تـافي، آبنبات و انواع فرآورده هاي كاكائويي در خاورميانه است.

این شرکت بر اساس آرمان ها، مأموريت و استراتژي هاي شـركت از جملـه تـأمين رضايت و اعتماد مشتريان، ايجاد مزيت رقابتي در بازار داخلي و بازارهـاي جهـاني و توسـعه و ارتقـاي دانـش، مهـارت و توانايي كاركنان به عنوان سرمايه هاي شركت اهميت بازاريابي داخلي و برندينگ داخلـي را درك كـرده سـت.

شـركت شكلات فرمند با علم به اينكه ايجاد برند قدرتمند يكي از عوامل كليدي براي دسـتيابي بـه مزيـت رقـابتي و مانـدگاري بلندمدت در بازار است، اهميت جايگاه كاركنان در ايجاد يك برند و موفقيـت احتمـالي آن را پذيرفتـه و مـي دانـد ادراك مشتريان از برند به شدت به كاركنان بستگي دارد.

بنابراين تصوير مشتريان و تجربه آن ها درباره برند اغلب در تأثير رفتار و عملكرد شغلي كاركناني است كه در بخش فروش هستند. از سوي ديگر، مدل هاي مطرح شده در رشته برند سازي به طـورعموم خارجي بوده و متناسب با شرايط بازارهاي خارجي تدوين، آزمايش و اجرا شده انـد.

بنـابراين از آنجـا كـه شـرايط و مختصات رفتاري هر بازار با بازار ديگر متفاوت است، بايد مدل هاي مطرح مرتبط با برندسازي در ايران نيز آزمايش شده و در نهايت ايراني شود. با توجه به مطالب ذكرشده، بايد سازمان ها و شركت ها بيشتر به مسائل كاركنان در درون و بيرون از سازمان توجـه كنند.

در اين راستا سازمان ها براي افزايش تمايل به ماندن و تعهد سازماني از عوامل مادي و غيرمادي استفاده مي كننـد. در حال حاضر سازمان ها به كاركناني نياز دارند كه به صورت داوطلبانه در فعاليت هاي سازمان شركت كننـد و فقـط بـراي اهداف و منافع شخصي در سازمان حضور نداشته باشند.

در اين پژوهش سعي شده به توسـعه و آزمـون مدلي جامع براي پيامدهاي مديريت برند داخلي در ارتباط با رفتار شهروندي برند، تمايل به ماندن، رضايت شغلي و تعهـد به برند پرداخته شود.

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی

ايجاد برندي قدرتمند يكي از عوامل كليدي براي دستيابي به مزيت رقابتي و بقاي بلندمدت در بازار است. يك برند قوي مي تواند براي سازمان، ارزشي بيش از ارزش معمول ايجاد كند. مـديريت برند داخلي بازاريابي و فروش را با منابع انساني هماهنگ مي كند و بر جنبه هاي نگرشي و رفتاري مشتريان داخلي در بـه جا آوردن عهد و پيمان برند تأثير بسزايي مي گذارد.

كاركنان از طريق نقش خود در تحقق ارزش هـاي عملكـردي (آنچـه تحقق مييابد) و عاطفي (چگونگي تحقق) روي ادراك مشتريان و ساير ذينفعـان برنـد اثـر مـي گذارنـد. در دهـه اخيـر، محققان به مديريت برند داخلي سازمان به عنوان يكي از ابزارهـاي بازاريـابي درونـي در حـوزه مـديريت بازاريـابي توجـه كرده اند.

از مديريت برند داخلي به عنوان يك مفهوم با سه بعد هويت برند، ارتباط برند و و رهبري برند، ياد مي كنند.

هويت برند

هويت، بيانگر ويژگي هاي ملموس يا ناملموس برند است. هويت برند، روشي است كـه يـك سـازمان مي خواهد برند خود را به گروه هاي هدف ارائه كند. از سوي ديگر، تصوير برند، ادراك و تفسـيري اسـت كـه مشـتريان از هويت برند دارند.

ارتباطات برند

مديريت دروني برند شامل فـراهم آوردن اطلاعـات و ارتباطات براي كاركنان است. اجراي مديريت دروني برند بايد شامل معرفي چشم انداز و ارتباط دادن كاركنان به چشم انداز باشد. اين بدين معنا است كه كاركنان نياز دارند متوجه شوند كه كار آن ها چگونه به سازمان كمك مـي كنـد و بـه اهـداف سازمان معتقد شوند و اهداف را درك كنند.

رهبري برند

رهبري برند سازمان عبارت اسـت از كسب شهرت و معروفيت براي سازمان، به واسطه پرورش مديران و رهبراني استثنايي با توانايي و استعدادي ويژه كه ايـن قابليت ها منحصراً در خدمت برآورده كردن خواسته هاي مشتريان و انتظارات سرمايه گذاران باشد.

با درك اهميت رهبـري برند، سازمان ها در ميان كاركنان و مديران خود روحيه اي از ايمان و باور را ايجاد مي كنند و آن ها را در عرضه محصـولات شركت به بازار مطابق با وعده هاي سازمان توانا مي سازند.

نگرش و رفتار شهروندي برند

رفتارهاي شهروندي رفتارهايي هستند كه براي سازمان مفيد هستند، ولي با اين حال به عنـوان بخشـي از عناصـر اصـلي شغل در نظر گرفته نمي شوند. عملكرد شهروندي مي تواند به نفع فرد يا كل سازمان باشد. فعاليت هايي كه به سازمان نفع مي رسانند، رفتار شهروندي سازماني ناميده مي شوند.

رفتار شهروندي برند بر مبناي مفهوم رفتار شهروندي سازماني است. رفتار شهروندي سازماني عنصري مرتبط با رفتار كارمندان است كه نه جزئي از ملزومات نقش رسمي است و نـه بـه طـور مستقيم توسط سازمان پاداش داده مي شود.

هفت بعـد مـرتبط بـا رفتـار شهروندي برند را بر مبناي نظر پادساكوف در سال 2000 ارائه دادند كه عبارت اند از رفتارهاي كمك كننده، ملاحظه برند، اشتياق به برند، جوانمردي برند، پذيرش برند، توسعه شخصي و توسعه برند. اما سپس مفهوم شهروندي برند را به سه بعد اشتياق به برند، پذيرش برند و توسعه برند اصلاح كردند.

اشتياق به برند: داراي سه بعد است كه بعد نخست آن پيوستگي كارمند به خط مشي هاي رفتاري مرتبط با برند و بازتاب تأثير رفتاري يك فرد بر برند پيش از مبادرت به صحبت يا اقدام عملي در هر موقعيتي است.

جنبه دوم نشان دهنده ابتكار اضافي حين درگير شدن با رفتارهاي مرتبط با برند بوده و سومين بعـد آن، بـه كـارگيري رويكـردي تبليـغ گرايانـه بـراي بازاريابي برند است كه به توصيه برند توسط كارمندان به مشتريان داخلي و خارجي در موقعيت هاي مرتبط با شغل و غيـر مرتبط با شغل و به دستگيري ابتكار در رابطه با هرگونه بدفهمي درباره برند اشاره دارد.

پذيرش برند: پـذيرش برنـد يـا تمايل به كمك اشاره به نگرش مثبت، دوستي، مفيد بودن و همدردي كارمند در رابطه با مشتريان داخلي يا خارجي است. طبق نظر برمن، زپلين و رايلي، انجام وظايف خارج از حوزه مسئوليت كارمند (مانند پيگيري شكايات)، نمونه اي از تمايل به كمك است.

توسعه برند: تمايل كاركنان به منظور افزون شدن مستمر مهارت هاي مرتبط با برنـد و فراگـرفتن مفهوم آن ها از هويت برند براي تغيير نيازهاي بازار يا قابليت هاي سازماني جديد است. تمايل به توسعه برند اغلـب شـامل پيشرفت شخصي به اضافه توسعه برند است.

تعهد به برند

ميزان درگيري و مشاركت كاركنان با مقاصد سازمان و تمايل و اشتياق آن ها به ادامه كار در سازمان را تعهـد بـه سـازمان مي گويند.

ارتباط عاطفي و رواني با برند سازمان و ميل قوي كاركنان سازمان به حفظ آن برند بـه عنـوان تعهـد بـه برنـد تعريف مي شود. ميزان پيوستگي رواني كارمندان به برند، بر تمايل آن ها براي اعمال تلاش براي دستيابي به اهداف برند و در نتيجه اعمال رفتار شهروندي برند اثر مي گذارد و كيفيتي جديد از قدرت برند توليد مـي كنـد.

تعهد به برند شامل دو بعد داخلي و خارجي است. بعد خارجي آن متوجه مشتريان مـي شـود و بعـد داخلـي آن مربـوط بـه كاركنان است. تعهد كاركنان در رابطه با برند به معناي توسعه ويژگي هاي روانشناختي كاركنان در راسـتاي تحـت تـأثير قرار دادن آنان به انجام تلاش هاي بيشتر در راستاي دستيابي به اهداف برند است.

تلاش هاي كاركنـان بـه طـور معمـول به عنوان تعهد كاركنان به برند تعريف مي شود و توسط عملكرد شغلي كاركنان و تعداد دفعاتي كه به ترك سـازمان اقـدام مي كنند، تعريف مي شود.

رضايت شغلي

رضايت شغلي بيانگر احساس مثبت فرد به شغل اسـت كـه در نتيجـه ارزيـابي ويژگــي هــاي مختلف آن ايجاد مي شود. زماني كه فرد رضايت شغلي بالايي داشته باشد، احساسـات و نگرش مثبتي به شـغل خـود دارد، در حالي كه احساسات و نگرش فردي كه از شغل خود رضايت ندارد، منفي است.

رضـايت شـغلي، مفهـومي چنـدوجهي شامل ابعاد دروني و بيروني است. منابع رضايت دروني به ويژگي هاي شخصيتي فرد بر مي گردد، مانند توانايي ابتكار عمل و برقراري ارتباط با سرپرستان كه به آن ها جنبه هاي كيفي شغل مي گويند. منابع رضايت بيرونـي، ماننـد پرداخـت، ارتقـا و امنيت شغلي، اقتضايي و وابسته به شرايط محيطي هستند.

تمايل به ماندن

نياز به مشتريان راضي و وفادار براي تمام مديران امري واضح است. مشتريان و سرمايه گـذاران، منـابع مـالي سـازمان را تأمين مي كنند و اين امر به سازمان امكان ادامه فعاليت مي دهد. اما همه مديران نياز به برخورداري از كاركنـان راضـي و وفادار را درك نكرده اند.

رضايت شغلي در تحقق مأموريت شركت هاي بخش خصوصي بسيار مؤثر است. اين موضـوع، در زمينه برندگان و بازندگان عرصه كسب وكار، عاملي تعيين كننده به شمار مي آيد، زيـرا نـرخ نگـهداشـت كاركنـان بـا نـرخ نگهداشت مشتريان ارتباط مستقيمي دارد.

پژوهش ها نشان مي دهند ميان نرخ نگهداشت كاركنان و ميـزان رشـد فـروش ارتباط مستقيم وجود دارد. دلايل متفاوتي موجب پايبندي كاركنان به شغل مي شود كه كارفرمايان در نگهداشت كاركنـان بايد به آن ها توجه كنند.

به طور مثال، پرداخت و امنيت شغلي از عوامل مهم نگهداشـت كاركنـان اسـت، همچنـين شـواهد حاكي از آن است كه كاركنان جوان تر مزايا را به پول نقد ترجيح مي دهنـد و در مجمـوع مايـل انـد محـيط كـار جالـب و مشاركتي، بازخوردهاي فوري و فرصت هاي توسعه براي آن ها فراهم شود.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

 

 

 

نویسندگان:

مریم بهزادی1؛ احسان عابدی 2؛ سید محمود هاشمی3

1دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، ایران

2گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، ایران

3استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، ایران

کلید واژه:

تعهد به برند؛ تمایل به ماندن؛ رضایت شغلی؛ رفتار شهروندی برند؛ مدیریت برند داخلی

منبع

سامانه نشر مجلات علمی دانشگاه تهران

 

نشریه

مدیریت بازرگانی

لینک چکیده مقاله Source link

 

مشاوره مدیریت برند

مشاوره مدیریت کالاهای مصرفی و تند گردش FMCG

کلمات کلیدی: نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی ، مديريت برند داخلي، هويت برند، ارتباطات برند، رهبري برند

کلمات کلیدی: نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی ، مديريت برند داخلي، هويت برند، ارتباطات برند، رهبري برند

کلمات کلیدی: نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی ، مديريت برند داخلي، هويت برند، ارتباطات برند، رهبري برند

سیستم مدیریت برند و نوآوری براساس بازار و عملکرد شرکت

سیستم مدیریت برند و نوآوری براساس بازار و عملکرد شرکت

سیستم مدیریت برند و نوآوری براساس بازار و عملکرد شرکت

تاثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری و سیستم مدیریت برند

نویسندگان:   خادمی علی اکبر, بدری احسان, فرازنده هانیه

چکیده:

با توجه به رقابتی شدن بازار در دنیای امروزی، برای حضور فعال و مستمر در عرصه رقابت، لازم است شرکت ها توجه بیشتری به عملکرد خود و عوامل تاثیرگذار بر آن داشته باشند. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیل گر پویایی بازار و شدت رقابت در میان کارکنان نمایندگی های شرکت خودروسازی ایران خودرو در شهر تهران است.

پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش محدود و شامل کارکنان نمایندگی های شرکت خودروسازی ایران خودرو در شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران شامل 384 نفر با روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله به دست آمده است.

روایی پرسش نامه به تایید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تایید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که قابلیت حسگری بازار بر قابلیت نوآوری، سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد.

قابلیت نوآوری نیز بر سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد. هم چنین سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد. قابلیت نوآوری نیز بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی داشته و سیستم مدیریت برند بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی دارد. پویایی بازار بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد.

پویایی بازار بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. شدت رقابت بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد و در نهایت نیز شدت رقابت بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. این پژوهش از آن جهت دارای ارزش است که شرکت هایی با قابلیت حسگری برتر نه تنها هزینه های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ می کنند بلکه فرآیند توسعه را نیز می توانند سرعت بخشند.

کلید واژه:   قابلیت حسگری بازار قابلیت نوآوری سیستم مدیریت برند پویایی بازار شدت رقابت عملکرد شرکت

سیستم مدیریت برند

سیستم مدیریت برند

 

مدیریت برند و نوآوری

عملکرد هر بنگاه اقتصادی می تواند در تعیین موقعیت فعلی بنگاه و میزان موفقیت در دستیابی به اهداف راهبردی، حرکت و جهت گیری های آینده، برنامه ها و فعالیت های بهبود دهنده مؤثر باشد. از این رو توجه به عملکرد شرکت و عوامل تأثیرگذار بر آن اهمیت شایانی دارد. متغیرهایی همچون قابلیت حسگری بازار ،0مدیریت سیستم برند، قابلیت نوآوری، پویایی بازار، و شدت رقابت از آن دسته از متغیرهای تأثیرگذار بر عملکرد شرکت هستند. حسگری می تواند پژوهش های و تئوری های مرتبط با مدیریت و سازمان را غنی سازد و ازجمله مفاهیم قلمرو روانشناسی اجتماعی است که می توان از آن در حوزه مباحث بازاریابی استفاده نمود.

 قابلیت حسگری بازار یکی از این قابلیت های بازاریابی است که در موفقیت کسب وکار نقشی حیاتی داشته و توانایی سازمان از آگاه شدن از تغییرات بازار و پیش بینی پاسخ های مناسب در اقدامات بازاریابی است و شرکت ها با قابلیت حسگری قوی بهتر می توانند نیازها و خواسته های مشتریان فعلی و آتی را شناسایی کنند.

حسگری بازیگران سازمانی را قادر می سازد تا جمع آوری اطلاعات، به اشتراک گذاری، تجزیه و تحلیل و استفاده درست از اطلاعات بازار و بینش های به دست آمده را به دست آورند. شرکت هایی با قابلیت حسگری برتر ممکن است نه تنها هزینه های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ کنند بلکه ممکن است فرآیند توسعه را سرعت بخشند.

بنابراین قابلیت حسگری بازار از عوامل مهم و تأثیرگذار بر عملکرد شرکت ها است. در این میان نوآوری نیز برای سازمان و شرکت ها اهمیت بسزایی داشته و مزیت رقابتی پایدار را ایجاد می نماید. در همین راستا مدیران و کارکنان باید از قدرت خلاقیت و نوآوری در جهت تطبیق و هماهنگ شدن با تغییرات سریع، خطوط تولید، شیوه های مدیریتی و غیره استفاده کنند.

نوآوری فرایندی است که از طریق توسعه روشهای جدید داد و ستد و ایجاد راهکارها، راهحلها، محصولات و خدمات، ارزش افزوده را برای سازمان، عرضه کنندگان و مشتریان فراهم می آورد (مرتضوی و همکاران، .)0295 نوآوری همزمان در چندین منطقه با هدف دستیابی به عملکرد و موفقیت شرکت ها رقابت می کنند.

شواهد تجربی در مورد اثر سازنده نوآوری شرکت بر عملکرد تجاری در دنیای امروزی وجود دارد. نوآوری شرکت به عنوان یک محرک عملکرد شرکت در میان شرکت های کوچک و متوسط خانوادگی قرار دارد. شدت نوآوری به شرکت ها اجازه می دهد که جهتگیری خود را در بازار، دسترسی به بازار و فرصتهای جدید به دست آورده و مزیت رقابتی ایجاد کنند.

از این رو شرکت های نوآورانه به دنبال چالش ها و رویکردهای جدید برای حل مسئله، توسعه محصولات و خدمات جدید هستند. از اینرو نوآوری سازمانی تعیین کننده سیستم های مدیریت برند هستند. برند محور اصلی فعالیت های یک سازمان و راهبرد آن است. پژوهشگران نشان دادندکه سیستم های مدیریت برند نقش مهمی در عملکرد شرکت دارند.

در این میان پژوهشگران پیشنهاد می کنند که مؤسسات به منظور پاسخگویی به تغییرات محیطی باید به طور مستمر منابع و قابلیت های خود را اصلاح کرده و شکل دهی مجدد را ایجاد نمایند. قابلیت های پویا به شرکت ها اجازه می دهد تا فرایندها و محصولات جدیدی را ایجاد نماید. در بازارهای رقابتی شرکت هایی که توان رقابتی بالاتری دارند در منابع و مهارت های سازمانی دارای مزیت رقابتی هستند.

پویایی بازار نشان دهنده نوسانات دائمی ناشی از تغییرات مربوط به فناوری، تقاضای مصرف کنندگان و ساختار رقبا است که بر فرایندهای شرکت تأثیر می گذارد. در شرایط پویایی بازار با عدم اطمینان بالا و دنیای رقابتی کنونی، شرکت ها برای کسب مزیت رقابتی به شدت به دنبال دستیابی به رقابت هستند.

رقابت بر انتخاب شرکت در مورد ساختار، اقدامات و استاندارد عملکرد تأثیر گذاشته و شرکت ها را وادار می کند تا در برخی مواقع راهبردهای آسیب پذیری را به خود بگیرند. بنابراین عملکرد سازمانی بازتابی از بهره وری اعضای یک شرکت بوده که ازلحاظ درآمد، سود، رشد، توسعه و گسترش سازمان اندازهگیری می شود.

با این حال پژوهش در نظر دارد به این سؤال پاسخ دهد که قابلیت حسگری بازار با در نظر گرفتن نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیلگر پویایی بازار و شدت رقابت در میان کارکنان نمایندگی های شرکت خودروسازی ایران خودرو در شهر تهران به چه میزان عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد؟

بازار و تاثیر حسگری بازار

قابلیت حسگری بازار: حسگری فرایندی است که از طریق آن یک سازمان اطلاعات لازم را در خصوص محیط اطرافش کسب کرده و این اطلاعات را تفسیر کرده، بر اساس آن عمل می کند. در واقع حسگری فرآیندی است که افراد از طریق آن به تجارب خود معنا می دهند.

قابلیت حسگری بازار به توانایی شرکت در استفاده از هوش بازار اطلاق می شود که می تواند از طریق مکانیزم های رسمی (گزارش ها) یا غیررسمی (گفتگوها) از منابع خاصی به دست می آید. قابلیت حسگری بازار وابسته به سرمایه گذاری هایی است که به فعالیت های جستجو اختصاص یافته است.

شرکت هایی با قابلیت حسگری برتر ممکن است نه تنها هزینه های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ می کنند بلکه ممکن است فرآیند توسعه را سرعت بخشند. قابلیت حسگری بازار تعیین کننده مهم عملکرد است؛ این به این دلیل است که فعالیتهای جستجو همراه با توانایی سنجش بازار به دست می آیند و به نیازها و تنظیمات خاص بازار پاسخ می دهند.

سیستم مدیریت برند

 یکی از با ارزش ترین دارایی هر شرکت برند آن شرکت است. هر چه برند در ذهن مصرف کنندگان جایگاه بهتری داشته باشد شرکت می تواند
در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. سیستم مدیریت برند به مجموع های از هر سیستمی، سیستم فرهنگ سازمانی یا فرهنگی شرکتی که از فعالیت های ساختاری برند حمایت می کند گفته می شود.

در دنیاى امروز سرمایه اصلى بسیارى از سازمان ها، برند آن سازمان بوده و این برند است که محصول را معرفی و جنبه های متمایزش را آشکار می سازد. نام تجاری به صاحبان آن ها معنا بخشیده و جزء ثروت آن ها محسوب می شود و سرمایه بسیاری از کسب وکارها است. برند یکی از ارزشمندترین دارایی های هر سازمان است که مدیریت مناسب آن می تواند راه را برای رسیدن به سهم بیشتر بازار و سودآوری بیشتر در هر صنعتی هموار سازد.

قابلیت نوآوری

توانایی ایجاد دانش جدید و مفید بر اساس دانش قبلی تعریف می شود. قابلیت نوآوری مجموعه کاملی از ویژگی های سازمان است که استراتژی های نوآوری را تسهیل و از آن حمایت می کند. قابلیت نوآوری اشاره به پیاده سازی و یا ایجاد فناوری هایی که در سیستم ها، سیاست ها، برنامه ها، محصولات، فرایندها، وسایل، یا سرویس هایی که برای سازمان جدید است، اشاره می‌کند.

نوآوری، عملی کردن اندیشه های نو و بدیع که از خلاقیت ناشی می شود. در واقع، نوآوری تبدیل خلاقیت و ایده های نو به عمل و نتیجه است. استفاده از استانداردهای فناوری طی سال های گذشته به طور قابل توجهی نوآوری تدریجی شرکت را امکان پذیر می کند.

نوآوری، تسخیر گرایش ها سازمانی در جهت نوآوری و در پاسخ به تغییرات محیطی است که این پاسخ ها می تواند به شکل محصول، خدمت، فرایند، فناوری، رفتار، بازار و سیستم های کسب وکار نمود پیدا می کنند. در تعریف دیگر نوآوری استفاده از توانایی های طبیعی خلق کردن راه های جدید و بهتر لذت بردن از زندگی و کار کردن با یکدیگر است.

همچنین نوآوری یک فرهنگ، یک نگرش است که مراقبت، کیفیت و خدمت به مشتریان را با هم ترکیب می کند. نوآوری، خلق فرصت ها و حیطه هایی برای تغییر و یادگیری است. بدین ترتیب نوآور بودن نیز تمایل و توانایی سازمان برای اقتباس یا توسعه نوآوری در شکل محصول، خدمت، فرایند و یا سیستم کسب وکار تعریف می شود.

نوآوری اندیشه خلاق تحقق یافته درسازمان ها است. نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است. همچنین نوآوری یکی از مهمترین عوامل موفقیت کسب وکار در محیط های پویای خارجی و سایر بازارها محسوب می شود. سازمان ها برای بقاء نیازمند غلبه بر پیچیدگی های محیطی و همگامی با سرعت بالای تغییرات می باشد.

مزایای نوآوری

شرکت ها از طریق نوآوری مولدتر شده و منابع بیشتری را جذب می کنند، در حالی که تحریف های بازار نیز اثرات زیادی بر روی تخصیص مجدد منابع درون شرکتی دارند. پویایی بازار: پویایی بازار به عنوان میزان تغییرات درک شده از نیروهای بازار مؤثر بر روی عملکرد شرکت ها تعریف می شود.

پویایی بازار، نشان دهنده ی نوسانات دائمی ناشی از تغییرات مربوط به فن آوری، تقاضای مصرف کنندگان و ساختار رقبا است که بر فرآیندهای شرکت تأثیر گذاشته و برای انعطاف پذیری سریع آن مورد درخواست قرار می گیرد.

شدت رقابت: به درجه و میزان رقابت در قیمت، محصول، فناوری، توزیع، نیروی انسانی و مواد اولیه اطلاق می گردد. شدت رقابت نشان دهنده بزرگی رقابت قطعی است که با رقابت شدید مشخص می شود.

عملکرد شرکت

 عملکرد سازمانی می تواند به عنوان مقایسه بین ارزش روش ایجاد شده توسط سازمان با ارزشی که صاحبان انتظار دریافت آن را از سازمان داشتند، تعریف شود. با در نظرگرفتن این مسئله، عملکرد سازمانی می تواند با توجه به نتایج مرتبط با مدیریت منابع انسانی مانند جابجایی، غیبت، رضایت شغلی و تعهد یا دیگر نتایج سازمانی مانند بهره وری، کیفیت، خدمات، کارایی و رضایت مشتری تعریف شود.

عملکرد سازمانی به چگونگی انجام مأموریت ها، وظایف و فعالیت های سازمانی و نتایج حاصل از انجام آنها اطلاق می گردد. عملکرد سازمانی در واقع شاخصی است که چگونگی تحقق اهداف یک سازمان یا مؤسسه را اندازه گیری می نماید.

عملکرد سازمانی به نتایجی اشاره داردکه سازمان با توجه به اهداف از پیش تعیین شده، در جهت نیل به اهداف به آن ها می رسد. بررسی عملکرد شرکت ها از اهمیت بسزایی برخوردار است.

سازمان ها به منظور کنترل و نظارت بر کارکنان تحت نظارت خود باید وضعیت آنها را با معیارهای مناسبی بررسی کرده و به منظور ایجاد مسئولیت پذیری مدیران اجرایی، عملکرد آن ها را با سیستم تنبیه و تشویق مناسبی پاداش دهند و بدین ترتیب زمینه رقابت بین واحدها ایجاد را ایجاد نمایند.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

دانلود pdf کامل مقاله

منبع

مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

نشریه مديريت بازاريابي

لینک چکیده مقاله

Source link

واحد مستقل مشاوره مدیریت

راهبردهای مدیریت برند در هتل های شهر تهران

راهبردهای مدیریت برند در هتل های شهر تهران

راهبردهای مدیریت برند در هتل های شهر تهران

شناسایی راهبردهای مدیریت برند داخلی در هتل های شهر تهران: مطالعه ای کیفی

نویسندگان:   شفیعا سعید*, سیدنقوی میرعلی

 * گروه مدیریت گردشگری، دانشکده علوم گردشگری، دانشگاه علم و فرهنگ

چکیده:

مدیریت برند، یکی از اقدامات توسعه دهنده و پایدار کننده ی کسب و کارهای خدماتی و غیر خدماتی است. از آنجا که در بخش خدمات، منابع انسانی مهمترین سرمایه به حساب می آید، برنامه های مدیریت برند داخلی به عنوان مکمل طرح های برندسازی لازم به توجه است.

برندمحور شدن کارکنان خدماتی و مدیریت آنها حول محور برند، از راهبردهای متفاوتی ممکن می شود که تاکید صرف روی عوامل علی و زمینه ای، پیامدهای مطلوبی به همراه نخواهد داشت.

از آنجا که مطالعات موجود در ادبیات، راهبردهای مدیریتی برند داخلی در بخش هتلداری مشاهده نمی شود و این موضوع چه از جنبه نظری و چه از جلوه عملی دارای ارزش است. بنابراین روش تحقیق از نوع کیفی، بنیادین بوده که با استفاده از روش گرانددتیوری و با تاکید بر مصاحبه با 20 خبره دارای مدارک دانشگاهی تکمیلی و دارای سابقه ی مدیریت و سرپرستی در هتل های شهر تهران صورت گرفت.

از خبرگان پرسیده شد که راهبردهای مدیریت برند داخلی را معرفی نمایند و پس از هر مصاحبه، متن های استخراجی با سه روش کدگذاری باز، محوری و نظری دسته بندی شد.

نتایج نشان داد که چهار راهبرد اصلی مدیریت کار محور، مدیریت کارمند محور، تشویق برند محور و رفتارهای مدیر برای دستیابی به برند محوری لازم است. بنابراین تاکید بر کارکنان در کنار کارها، توجه به تشویق های متصل شده به هویت برند و میانجی گری و هدایت گری رفتارهای کاری و انسان دوستانه مدیران شاکله ی راهبردهای مورد نظر را سازمان می دهد.

کلید واژه:   مدیریت برند داخلی راهبردهای مدیریت برند داخلی مدیریت برند هتل های شهر تهران

برندسازی

وقتی پرشماری محصولات و خدمات دهنده ها فرصت تجربه و مقایسه را از خریدارن بالقوه و بالفعل می گیرد، ابعاد جدید ذهنی بیش از پیش مورد توجه متخصصان بازاریابی و برندسازی قرار می گیرد.

یعنی آنان می کوشند تا با تکیه کردن بر ذهنیت مخاطبان خود، قبل از اینکه موضوع مقایسه عملی مدنظر قرار گیرد، برنده این قیاس ذهنی باشند.

 بنابراین مفاهیمی مثل برندسازی، جایگاه یابی و نهایتاً برندسازی داخلی مورد توجه قرار می گیرد؛ این که چگونه برای محصولات و خدمات ماهیت و هویت متمایز خلق شود و در این ذهنیت سازی خلاق همواره ارزشی بالاتر از سایر رقبا داشته باشید.

 بنابراین برندسازی با هدف مختصرسازی و ساده سازی تصمیمات خریداران شکل گرفته و سمت و سوهای ذهنی را به عینیت های قابل لمس تزریق کرده است. بنابراین کسب وکارهایی که در ذهن مشتریان ارزش بیشتری داشته باشند، راحت تر مورد اعتماد قرار می گیرند.

 اما برند و برندسازی یعنی دادن وعده و تعهد به مخاطبان، درحالیکه در بخش خدمات وعده ها مستقیماً ازطریق تماس بین انسان ها برآورده می شود. از آنجا که خدمت ناملموس، غیرقابل ذخیرهسازی و تکرارناپذیر است و خدمت دهنده و خدمت گیرنده بخش جدایی ناپذیر آن است، برآورده سازی وعده های داده شده چالشی بزرگ به حساب می آید.

یعنی وعده دادن چیزهایی که به سادگی قابل پیش بینی نیست؛ یعنی ریسک کردن و شعاردادن و منتظر عکس العمل شدن. این موضوع در بخش گردشگری و هتلداری نیز بسیار بسط پذیر است.

از آنجا که خدمات تولیدشده در این صنعت به شدت به لحظه تولید، تولیدکنندگان و دریافت کنندگان و خصوصیات ذهنی آنان وابسته است، فقط شعاردادن و تصویرسازی ذهنی موجب موفقیت نخواهد بود.

گردشگری از آنجا که قابلیت تبدیل به نظامی از معرفت را دارد و قابلیت تفسیری و معنابخشی بسیاری دارد، توجه به مؤلفه های ذهنی و ذهنی ـ عینی در کنار عینی اقدامی در راستای کیفی سازی تجارب گردشگران است.

برای این وعده سازی ها و ایده پردازی ها باید فعالیت های مکملی درنظر گرفته شود تا این پیش بینی ناپذیر بودن را به سمت پیش بینی پذیری و تضمین شدن هدایت کند.

برند سازی داخلی

فعالیتی که از آن به مدیریت برند داخلی یاد شده است؛ یعنی مدیریت رفتاری و احساسی وعده ها ازطریق انسان ها و برندسازی از داخل به خارج سازمان. بنابراین در اینجا، به جای مشتریان خارج از سازمان، مشتریان داخل سازمان یا کارکنان هدف قرار می گیرند.

آنان از برند شناخت می یابند، به آن عادت می کنند و نمونه ای درست و کامل از هویت برند می شوند. از این رو رفتارها و خدمت رسانی آنان با برند تعریف شده کاملاً منطبق است.

بنابراین مدیریت برند داخلی نوعی مدیریت هدفمند، احساسی، منطقی، رفتاری و انگیزشی است که با ساخت فرهنگ مورد نیاز برند، تضمینی برای وعده های برند ایجاد می کند. تکتک کارکنان می آموزند که برند چیست، چه ارزش هایی دارد و جایگاهشان نسبت به برند چیست.

سپس، برای اینکه جایگاه خود نسبت به کل و اجزای برند را محقق سازند، پی در پی تغییرات بینشی و نگرشی و رفتاری می یابند. بدین ترتیب برنامه های برندسازی داخلی الزاماً برنامه ورودی محور یکسویه نیست، بلکه به طور پویا و پیدرپی بین کارکنان و مدیران شکل می گیرد و بازآفرینی می شود.

برندسازی گردشگری

اینکه ورودی های نظام مدیریت برند داخلی، که عموماً آموزش و ارتباطات و جلسات گروهی است، به چه شکل و نظامی به پیامدهای مطلوب این فرایند تبدیل شود، وابسته به راهبردهایی است که نظام مدیریتی درپی می گیرد.

یعنی مواد اولیه آموزشی و ارتباطی در سازمان به چه شکلی با یکدیگر ترکیب و تلفیق شود تا بیشترین اثربخشی را داشته باشد. منظور از راهبردها اقدامات و فعالیت هایی است که موجب تبدیل شدن محرک ها و ورودی ها به خروجی و نتایج مطلوب می شود.

این عنوان براساس الگوی مورد نظر استراوس و کوربین برای ساخت الگو براساس گرانددتئوری است. آنان راهبردها را عامل و کانال تبدیل عوامل علّی به پیامدهای موردانتظار می دانند. اهمیت بسیار این موضوع در بخش گردشگری و هتلداری از آنجاست که کیفیت خدمات تولیدشده در آن به موضوعات فرهنگی و زمینه ای وابسته است.

ارزش ها و هنجارهای جامعه میزبان به طور انکارناپذیری در نحوه تولید خدمت اثر دارد. بنابراین فرایند مدیریت برند داخلی در این صنعت موضوعی زمینه ای و نمونه محور است.

تلاش برای ساخت و پیشنهاد الگو در این صنعت اقدامی نظری و کاربردی برای ایجاد شناخت و توسعه مبانی برندسازی داخلی در بخشی خاص است. بنابراین، در ادامه مبانی نظری، روش شناسی مورد بررسی قرار می گیرد و در نهایت، با بررسی یافته ها و بحث و بررسی، نتیجه گیری خواهد شد.

راهبردهای مدیریت برند

راهبردهای مدیریت برند

 


مدیریت برند داخلی

برند همان تعهداتی است که به نام و نشانی خاص گره می خورد. محصول یا خدمتی که زیر این ماهیت خلق وعرضه می شود برای مشتریان ارزش و معنایی خاص دارد. حتی پیش از تجربه کردن محصولی جدید یا قبل از هرگونه خرید این ارزش در ذهن مشتریان نقش راهنما یا سیگنال را بازی می کند.

محصولاتی ملموس و قابل مصرف مثل کیک یا آب معدنی کیفیتی مشخص و پیش بینی پذیر دارند. اما وعده دادن درباره خدمتی مثل اقامت یا حمل و نقل هوایی، که هربار تجربه کردن آن به متغیرهای متعددی وابسته است، کار سادهای نیست.

چرا که در محصول آب معدنی تحویل بطری به مشتری با تنها گذاشتن خریدار با آب همراه است. در حالیکه در خدمت حمل ونقل هوایی، تجربه سفر با مؤلفه های متفاوت انسانی، حسی و چند جانبه همراه است.

مدیریت برند داخلی به دنبال برند کردن رفتارها و احساسات کارکنانی است که قرار است خدمت را ارائه دهند؛ یعنی نهادینه سازی وعده ها در کارکنان با استفاده از ابزارهای مدیریت آموزشی، منابع انسانی و فرهنگی. بنابراین مدیریت برند داخلی فعالیتی مدیریتی است که با استفاده از سازوکارهای انگیزشی به دنبال تضمین کارکردها و رفتارهای مجریان وعده هاست.

فرایندی که در آن نوعی از قرارداد نانوشته به صورت عملی تضمین می شود و دو طرف کارمندان و کارفرمایان از تعامل معقول و سازنده بین خود اطمینان روانشناسان های به دست می آورند.

مجریانی که خودشان برنامه ریز و هدفگذار نیستند، ولی به مثابه دست ها و مغز برند به وعده های وعده دهندگان عمل می کنند. بنابراین به احتمال زیاد وجود شکاف بین اهداف فردی و اهداف سازمانی در این افراد وجود دارد.

برنامه خوب مدیریت برند داخلی باید سازوکارها و راهکارهای مناسبی برای کاهش شکاف اهداف فردی و سازمانی داشته باشد تا برآورده سازی وعده های برند را تضمین کند.

 

راهبردهای مدیریت برند داخلی


راهبردها همان اقدامات و تعاملات ویژه ای است که از مدیریت برند داخلی (پدیده تحقیق) شکل می گیرد. نتیجه مطلوب در مدیریت برند داخلی دستیابی به پیامدهای مطلوب مالی و انسانی و معنوی است.

این راهبردها براساس زمینه های فعالیتی و کاری، شرایط مداخله گر اجتماعی و اقتصادی و سیاسی، و فعالیتهای اصلی شکل دهنده مدیریت برند داخلی تعریف می شوند و پیامد دارند.

ازآنجاکه کار برندسازی داخلی ایجاد تحول های رفتاری و کاری است و آموزش یکی از مهمترین ابزارهای تغییر در دانش و نگرش و نهایتاً رفتار به شمار می رود، آن را راهبرد مدیریتی عنوان کرده است. در کنار این فعالیت پی در پی و پویا، ارتباطات درون سازمانی نیز مطرح است؛

یعنی کارکنان برندها با استفاده از روشهای رسمی و غیررسمی حول ارزشهای برند در تعامل و تماس باشند. هرچند آموزش، ارتباطات و جلسات گروهی درون و بیرون سازمانی شکل گیری پیامدها را ممکن می سازد، رهبری سازمانی یکی از ارکان اساسی این فرایند است.

والاستر و دی چرناتونیرهبر را عنصری میانجی و درعین حال مترجم، الگو و پیشگام در برند می دانند. رهبر، به واسطه جایگاهی که در سازمان به دست می آورد، می تواند به تسهیل گری فرایندها کمک کند. مدیر تفاوت های بسیاری با رهبر دارد.

مدیران قدرت خود را از ساختارهای رسمی دریافت می کنند و ممکن است شمار زیادی در هر سازمانی وجود داشته باشند، درحالیکه رهبرها ارتباطی به ساختار رسمی ندارند و تعدادشان نیز ربطی به تصمیمات مدیریتی ندارد. رهبران نفوذ عاطفی و احساسی چشمگیری بر سایرین دارند و مسیر تحولات را به سادگی هموار می کنند.

یکی دیگر از راهبردهای کلانی که توصیه می شود، ایجاد قراردادهای روانشناختی است. این قراردادها را توافقات نانوشته ای می دانند که دو طرف می دانند هیچ کار با ارزشی انجام نمی دهند، مگر اینکه تکلیف انتظارات و تعهدات آن را روشن کنند.

یعنی درحالیکه ممکن است همه فعالیت های کاری روشن و شفاف نباشد، سطحی از اعتماد دوجانبه وجود دارد که زمینه تعیین و تکلیف فعالیت ها را فراهم می کند. بنابراین برندها با ایجاد فضای کاری و روانی اطمینان ساز بستر متعهد شدن و برآورده سازی وعده ها را به شکلی فراهم می کنند که فعالیتهای داوطلبانه و پشتیبانی های پیش بینی نشده به خوبی محقق شود.

ازآنجاکه راهبردهای مدیریت برند داخلی به موضوعات رفتاری و فرهنگی و انسانی مرتبط است، شکلی از محلی بودن و وابستگی به خصوصیات جامعه موردبررسی به خود می گیرد.

نمونه های متفاوت بررسی شده در فضای بین المللی و الگوهای بررسی شده به تفکیک شرکت ها و کشورها نشان داده است که بین کسب وکارها، فرهنگ ها و گروه های متفاوت اجتماعی راهبردها و الگوهای متفاوتی قابلیت استفاده دارند.

بنابراین مطالعه نمونه های بررسی نشده با ابزارهای اکتشافی امکان توسعه شناخت و افزایش عمق نظری این حیطه را فراهم خواهد ساخت.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

دانلود pdf کامل مقاله

منبع

مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

نشریه گردشگري و توسعه 

لینک چکیده مقاله

Source link

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

EnglishPersian