عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی
بررسی عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اثرات واسطۀ عوامل سازمانی در بخش خدمات ورزشی هتل های ایران
امروزه ورزش، صنعت فوق العاده جذابی است و به مثابه صنعتی میلیاردی با رشد پنجاه درصدی به عنوان یكی از ده صنعت برتر جهان، در حال رشد و توسعه است. باشگاه های ورزشی هم به این واقعیت رسیده اند كه منافعشان در گرو استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری است؛
زیرا ماهیت ورزش ناپایدار است. با توجه به این ویژگی ها، ورزش در دنیای امروز مورد توجه بسیاری از كشورها و شركت های بزرگ قرار گرفته است و تیم های بزرگ به كمك روش های بازاریابی و رقابت با تیم های دیگر، در پی افزایش تماشاگران ورزش هستند تا از این طریق درآمد بیشتری كسب كنند.
مدیریت ارتباط با مشتری
در عصر كنونی، جامعه دانش یا اقتصاد مبتنی بر دانش با عواملی مانند افزایش رقابت، نوآوری های تكنولوژیك و طبیعت جهانی بازار مشخص می شود. امروزه، شركت ها باید به مدیریت دانش توجه كنند، زیرا به عاملی كلیدی برای ساخت یك مزیت رقابتی تبدیل شده است.
علاوه بر این، در سال های اخیر، دانش منبع مهم سازمانی در نظر گرفته شده است و علاقه رو به رشدی به این مفهوم وجود دارد. یكی از حوزه هایی است كه شركت ها هزینه بیشتری به اجرای آن اختصاص می دهند. متغیرهای موفقیت مدیریت دانش را دانش بازار، دانش مشتری و دانش كاركنان می دانند.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یك حوزه كاربردی و پژوهشی است. اخیراً مدیریت، استفاده از ایده CRM را راهی برای ارائه شركت در جهت استراتژی بازار معرفی كرده است. مدیریت ارتباط با مشتری ورزشی (SCRM) استفاده از روش ها و فناوری اطلاعات و قابلیت های اینترنتی در جهت سازماندهی و مدیریت ارتباط با مشتری ورزشی است.
عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی، مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، مدیریت خدمات ورزشی، مدیریت هتل
عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی
برای حفظ ارتباط ایجادشده با مشتری باید حس قابل اعتماد بودن هتل و خدمات ارائه شده به مهمان در مشتریان آن ها وجود داشته باشد. مقالات مدیریت ارتباط با مشتری بر این نكته تأكید دارند برای حفظ مشتریان موجود، توسعه روابط بلندمدت و رفع نیازهای آن ها، از جذب مشتریان جدید سودآورتر است.
همچنین توانایی دانش مشتریان را در مورد آن ها افزایش می دهد. CRM در سازمان های خدماتی مانند بانك ها، صنعت حمل و نقل، خدمات درمانی، بیمه، هتل ها و … از حساسیت بیشتری برخوردار است.
از آنجا كه مشتری در فرایند ارائه خدمات، بخشی از خدمت ارائه شده تلقی می شود باید راهبردهای لازم برای خدمت به مشتری (مهندسی فرایند درونی، استفاده از فناوری و شخصی سازی ارتباطات) را در پیش گرفت.
صنعت هتلداری نیز برای اجرای پروژه های موفق خود به فناوری CRM نیاز دارد. كیفیت خدمات از موضوعاتی است كه در حوزه خدمات و به طور خاص در رویدادهای ورزشی بسیار مورد توجه محققان قرار گرفته است. خدمات ارائه شده در میدان های ورزشی در رقابت های ورزشی، هسته یا مركز خدمات ارائه شده به هواداران هستند.
با کمی بررسی می توان نتیجه گرفت كه صنعت هتلداری ایران زمینه لازم برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری را دارد. عیسی زاده نشلی در پژوهش خود در سال 1388 به این نتیجه رسید كه متغیر مدیریت دانش تأثیر مستقیم و مثبت بر وفاداری مشتری دارد. همچنین رابطه مثبت و معناداری بین مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتری در صنعت هتلداری وجود دارد.
به نظر ویكفیلد تولید دانش برای مشتریان، انتشار اطلاعات و تجزیه و تحلیل داده های مشتریان برای بهبود رابطه با مشتریان ضروری است. نتایج یافته های ایزدی و همكاران در سال 1393 نشان داد، حمایت سازمانی عاملی تعیین كننده برای موفقیت مدیریت ارتباط با هواداران در باشگاه های فوتبال است.
مدیریت هتل
براساس نتایج تحقیقات اولاً: صنعت هتلداری ایران با اجرای تمهیداتی قادر است مدیریت ارتباط با مشتری را با موفقیت اجرا كند كه مدیریت دانش بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارد؛ ثانیاً: محیط جاری هتل ها برای به كارگیری رسمی راهبردهای مدیریت دانش مناسب و تواناست.
در این زمینه نتایج محققان دیگری نشان داد كه عوامل مهمی چون
- مدیریت دانش
- فناوری اطلاعات
- مدیریت ارشد
- نیروی سازمان
- شخصی سازی خدمات
- یكپارچه سازی سیستم ها در سازمان
در اجرای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری نقش بسزایی دارند.
CRM
بانگ و همكاران در تحقیقی با عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتل” به این نتیجه رسیدند كه بسیاری از مدیران هتل ها نگرش مثبتی به شیوه های CRM و فعالیت پایگاه داده های موجود از مشتریان داشتند كه CRM سبب افزایش رضایت مشتری و افزایش وفاداری مشتری خواهد شد.
نتایج تحقیق مندوزا و همكاران در سال 2013 با عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری در هتل ها بررسی عوامل بحرانی موفقیت” و با هدف تعیین عوامل موفقیت اصلی پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری براساس یك نمونه از میان 128 هتل كوچك و متوسط در اسپانیا، نشان داد كه سرمایه گذاری شرط لازم برای دستیابی به موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری است نه شرط كافی.
بررسی گسترده مقالات در مورد این موضوع، نشان داد یك مدل موفقیت برای اجرای CRM با در نظر گرفتن مدیریت دانش به عنوان عامل اصلی موفقیت و عوامل سازمانی با نقش واسطه ای رهبری، كاركنان، ساختار سازمانی همراه با چهار عامل زیر برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری در این پژوهش معرفی شده است:
- كسب مدیریت دانش
- نفوذ مدیریت دانش
- فناوری (تكنولوژی) مدیریت ارتباط با مشتری
- مشتری مداری و تجربه CRM
این عوامل می تواند اثر مستقیم یا غیرمستقیم بر موفقیت CRM داشته باشد. كیم و همكاران در سال 2011 به هفت عامل در اجرای موفقیت آمیز كیفیت خدمات مشتریان ورزشی اشاره می كنند:
- متغیرهای مدیریت منابع انسانی
- تعاملات بین كاركنان
- تعاملات مشتریان ورزشی
- كیفیت تیم
- تصمیمات مدیریتی برای اختصاص منابع به بازاریابی ارتباطی
- درك مدیران از ارتباط با مشتریان ورزشی
- ارتقای كیفیت خدمات.
مدیریت خدمات ورزشی
لاچوتز و همكاران در تحقیقات خود به افزایش ارزش عمر هواداران بسكتبال، راهبردهای افزایش مشتریان وفادار، گردآوری داده و گسترش راه های ارتباطی اشاره كرده اند.
تحقیقات حوزه بازاریابی ورزشی نیز نشان می دهند كیفیت خدمات ورزشی تأثیری معنادار بر پیش بینی رفتارهای آینده هواداران ورزشی دارد و كیفیت خدمات بر حفظ و رضایت مشتریان ورزشی تأثیر مثبت دارد.
از نظر هیل و گرین فاكتورهای استادیوم مانند كیفیت خدمات ورزشی می تواند حضور مجدد حامیان را در بازی های آینده تقویت كند. كیفیت خدمات ورزشی مهمترین عاملی است كه بر رضایت مشتری در باشگاه های ورزشی تأثیر می گذارد.
با توجه به اهمیت مدیریت ارتباط مشتری در سودآوری هتل ها امروزه بخش خدمات ورزشی هتل ها رویكرد خود را از محصول به سمت مشتری تغییر داده اند. بخش خدمات ورزشی هتل ها به دنبال ایجاد سازوكارهایی هستند كه بتوانند این رویكرد را پشتیبانی كنند.
یكی از مهمترین ابزارها در مراكز ورزشی CRM است. CRM ریسك های خاص خودش را دارد كه چنانچه سازمان برای مواجهه با آن آماده نشود، پروژه با شكست مواجه می شود و در صورت اجرای موفق CRM، رضایت مشتری افزایش می یابد و فواید بسیاری برای هتل ها دارد.
با این حال، فقدان درك در مورد عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اثرات واسط های در بخش خدمات ورزشی هتل های شش كلانشهر ایران (تهران، مشهد، اصفهان، شیراز، تبریز و ارومیه) وجود دارد.
از سوی دیگر، مدیریت ارتباط با مشتری ورزشی مفهومی جدید در سازمان های ورزشی ایران است و تحقیقاتی از این دست در فضای سازمان های ورزشی ایران صورت نگرفته و این خود توجیه مناسبی برای این كار تحقیقاتی است.
با توجه به اهمیت موضوع در این پژوهش به عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری با در نظر گرفتن اثرات واسط های سازمانی در بخش خدمات ورزشی هتل های شش كلانشهر ایران (تهران، مشهد، اصفهان، شیراز، تبریز و ارومیه) پرداخته شده است.
فاطمه عبدوی 1؛ سجاد پاشایی2
1استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه تبریز، ایران
2کارشناس‌ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی دانشگاه تبریز، ایران
کلید واژه:
خدمات ورزشی؛ عوامل سازمانی؛ مدل موفقیت؛ مدیریت ارتباط با مشتری؛ مدیریت دانش
منبع
سامانه نشر مجلات علمی دانشگاه تهران
نشریه
نشریه مدیریت ورزشی
واحد مستقل خدمات مدیریت استراتژی
مشاوره مدیریت صنعت رستوران، کافه، فست‌فود، هتل و گردشگری
مشاوره مدیریت صنعت هنر، سرگرمی و تفریح
خدمات مشاوره برنامه ریزی استراتژی
شرح مختصر – عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی برای حفظ ارتباط ایجادشده با مشتری و ایجاد حس قابل اعتماد بودن هتل و خدمات ارائه شده به مهمان در مشتریان آن ها باید وجود داشته باشد. مقالات مدیریت ارتباط با مشتری بر این نكته تأكید دارند برای حفظ مشتریان موجود، توسعه روابط بلندمدت و رفع نیازهای آن ها، از جذب مشتریان جدید سودآورتر است.
Keywords: عوامل مؤثر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری خدمات ورزشی، مدیریت ارتباط با مشتری، CRM، مدیریت خدمات ورزشی، مدیریت هتل
