Select Page

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی کارکنان فروش شرکت فرمند

بررسی پیامدهای رفتاری/ نگرشی مدیریت برند داخلی میان کارکنان فروش شرکت فرمند

منابع انساني كارآزموده شاخص عمده برتري يك سازمان بر سازمان هاي ديگر است، زيرا منابع انساني مهمترين منبع هر سازمان به شـمار مي آينـد.

اگر مديريت نتواند از منـابع انسـاني سازمان بـه صـورت مطلوب استفاده كنـد، كم كم رضايت كاركنان، تعلق سازماني و جذابيت سازمان از نظر كاركنان فعلي كاهش مي يابد و در نتيجه رفتارهاي سازماني افراد تحت تأثير قرار مي گيـرد.

به همين دليل سازمان هـا به منظور افزايش بهره وري و بهبود عملكرد خود در عرصه رقابت، علاوه بر منابع فيزيكي و سرمايه اي، به نيروي انساني توانمند و بااستعداد نياز دارند، زيرا در بين كليه منابع يك سازمان، فقط عامل نيروي انساني قابل كپي برداري نيست.

طي مشكلات اقتصادي همچون ركود جهاني اخير، برخورداري از نيروي كاري كه به اهداف سازماني متعهد باشد، براي سازمان ها بسيار مهم شده است. يكي از مباحثي كه به تازگي علم بازاريابي به آن توجه نشان داده است، مفهوم برندسازي داخلي است.

مديريت برند داخلي ابزار مؤثري براي ايجاد و حفظ برند قوي است. اين منبع مهم، مزيت رقابتي پايداري است كه شامل فعاليـت هـاي يك سازمان براي اطمينان از انعكاس ارزش برند به مشتريان مي شود و كاركنـان در فراينـد مـديريت برنـد داخلـي و در ارتقاي داخلي برند از جايگاه مهمي برخوردارند.

مفهوم بازاريابي داخلي براي نخستين بار توسط بري و همكاران مطرح شد و پس از آن يك جريان تحقيقـاتي در راستاي قوت بخشيدن به اين عقيده كه با كاركنان بايد به عنوان مشتريان داخلي رفتار شود، آغاز شد. برندسازي داخلـي مهمترين زيرمجموعه بازاريابي داخلي است.

همانگونه كه برندسازي خارجي باعـث تسـهيل فرايند تصميم گيري مشتري از طريق تبليغات و پيمان قوي برند مي شود، ارتقاي پيام نام تجاري از درون سازمان نيز به همان انـدازه ارزشـمند اسـت. برندسـازي درون سـازماني به منظور ارتقاي برند در درون سازمان، يعني همان كاركنان بيان مـي شـود.

زيرمجموعه ديگر بازاريابي داخلي، مديريت برند داخلي است كه بر توسعه داخلي و تقويت و حفظ برنـد سـازمان در ميان كاركنان تمركز دارد. تحقيقـات ابتـدايي مـديريت برنـد داخلي بر تأثير آن بر تعهد به برند و رفتار شهروندي برند تمركز داشته است.

رفتار شهروندي برند تا حد زيادي بر اساس رفتار شهروندي سازماني است. بر اساس نظر اوكانوك و كاراباتي، سـازمان بـه كاركنـاني نيـاز دارد كـه بـه رفتارهاي اختياري، فراتر از آنچه در شرح شغل مقرر شده بپردازند.

در كنار رفتارهاي فرانقشي كاركنان، تمايـل آن هـا بـه ماندن براي شركت ها امري حياتي است تا بتوانند شايستگي، تجربه، انگيزه و كاركناني كه به خوبي آموزش داده شده اند را حفظ كنند و وعده هاي برند را براي مشتريان محقق سـازند.

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی

نگرش و رفتار مديريت برند داخلي ابزار مؤثري براي ايجاد و حفظ برند قوي است.

 

عليـزاده در مقاله ای در سال 1386معتقـد اسـت رضـايت شـغلي يكـي از متغيرهاي اساسي در تمايل به ماندن در سازمان بوده و احتمال ترك شغل در كاركنـاني كـه از ضـايت شـغلي كمتـري برخوردارند، بيشتر است. با توجه به مطالب بيان شده، حيات و بقاي هر سازماني، بدون در نظر گـرفتن حـوزه فعاليـت آن، بـه مشـتريان آن سازمان وابسته است.

هيچ سازماني بدون مشتري و بدون فروش كالا يا خدمت معنا پيدا نمي كند. هر سازمان بايد در كنار توجه به تمامي نيروها و سرمايه هاي انساني خود، به نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی و رهبری برند و نيروهاي بازاريابي و فروش (كاركنان صف) به دليـل نقـش بسـيار حياتي و مهمي كه براي سازمان ايفا مي كنند، توجه كند؛ زيرا عملكرد و بهره وري آن ها بر عملكرد و بهره وري سازمان تأثير مستقيم دارد.

در واقع مي توان گفت كالا يا خدمت خوب، ديگر به تنهايي مزيت رقابتي يك شركت در بازار نيست، بلكه برخورد و تعامل كاركنان شركت (به عنوان نمايندگان شركت) با مشتريان در بازار نيز نقش بسيار پررنگي ايفا مي كند که همان نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی و رهبری برند می باشد.

 شركت شكلات فرمند به عنوان يكي از بزرگترين شركت هاي توليدكننده انواع شـكلات، پـودر ژلـه، ويفـر، تـافي، آبنبات و انواع فرآورده هاي كاكائويي در خاورميانه است.

این شرکت بر اساس آرمان ها، مأموريت و استراتژي هاي شـركت از جملـه تـأمين رضايت و اعتماد مشتريان، ايجاد مزيت رقابتي در بازار داخلي و بازارهـاي جهـاني و توسـعه و ارتقـاي دانـش، مهـارت و توانايي كاركنان به عنوان سرمايه هاي شركت اهميت بازاريابي داخلي و برندينگ داخلـي را درك كـرده سـت.

شـركت شكلات فرمند با علم به اينكه ايجاد برند قدرتمند يكي از عوامل كليدي براي دسـتيابي بـه مزيـت رقـابتي و مانـدگاري بلندمدت در بازار است، اهميت جايگاه كاركنان در ايجاد يك برند و موفقيـت احتمـالي آن را پذيرفتـه و مـي دانـد ادراك مشتريان از برند به شدت به كاركنان بستگي دارد.

بنابراين تصوير مشتريان و تجربه آن ها درباره برند اغلب در تأثير رفتار و عملكرد شغلي كاركناني است كه در بخش فروش هستند. از سوي ديگر، مدل هاي مطرح شده در رشته برند سازي به طـورعموم خارجي بوده و متناسب با شرايط بازارهاي خارجي تدوين، آزمايش و اجرا شده انـد.

بنـابراين از آنجـا كـه شـرايط و مختصات رفتاري هر بازار با بازار ديگر متفاوت است، بايد مدل هاي مطرح مرتبط با برندسازي در ايران نيز آزمايش شده و در نهايت ايراني شود. با توجه به مطالب ذكرشده، بايد سازمان ها و شركت ها بيشتر به مسائل كاركنان در درون و بيرون از سازمان توجـه كنند.

در اين راستا سازمان ها براي افزايش تمايل به ماندن و تعهد سازماني از عوامل مادي و غيرمادي استفاده مي كننـد. در حال حاضر سازمان ها به كاركناني نياز دارند كه به صورت داوطلبانه در فعاليت هاي سازمان شركت كننـد و فقـط بـراي اهداف و منافع شخصي در سازمان حضور نداشته باشند.

در اين پژوهش سعي شده به توسـعه و آزمـون مدلي جامع براي پيامدهاي مديريت برند داخلي در ارتباط با رفتار شهروندي برند، تمايل به ماندن، رضايت شغلي و تعهـد به برند پرداخته شود.

نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی

ايجاد برندي قدرتمند يكي از عوامل كليدي براي دستيابي به مزيت رقابتي و بقاي بلندمدت در بازار است. يك برند قوي مي تواند براي سازمان، ارزشي بيش از ارزش معمول ايجاد كند. مـديريت برند داخلي بازاريابي و فروش را با منابع انساني هماهنگ مي كند و بر جنبه هاي نگرشي و رفتاري مشتريان داخلي در بـه جا آوردن عهد و پيمان برند تأثير بسزايي مي گذارد.

كاركنان از طريق نقش خود در تحقق ارزش هـاي عملكـردي (آنچـه تحقق مييابد) و عاطفي (چگونگي تحقق) روي ادراك مشتريان و ساير ذينفعـان برنـد اثـر مـي گذارنـد. در دهـه اخيـر، محققان به مديريت برند داخلي سازمان به عنوان يكي از ابزارهـاي بازاريـابي درونـي در حـوزه مـديريت بازاريـابي توجـه كرده اند.

از مديريت برند داخلي به عنوان يك مفهوم با سه بعد هويت برند، ارتباط برند و و رهبري برند، ياد مي كنند.

هويت برند

هويت، بيانگر ويژگي هاي ملموس يا ناملموس برند است. هويت برند، روشي است كـه يـك سـازمان مي خواهد برند خود را به گروه هاي هدف ارائه كند. از سوي ديگر، تصوير برند، ادراك و تفسـيري اسـت كـه مشـتريان از هويت برند دارند.

ارتباطات برند

مديريت دروني برند شامل فـراهم آوردن اطلاعـات و ارتباطات براي كاركنان است. اجراي مديريت دروني برند بايد شامل معرفي چشم انداز و ارتباط دادن كاركنان به چشم انداز باشد. اين بدين معنا است كه كاركنان نياز دارند متوجه شوند كه كار آن ها چگونه به سازمان كمك مـي كنـد و بـه اهـداف سازمان معتقد شوند و اهداف را درك كنند.

رهبري برند

رهبري برند سازمان عبارت اسـت از كسب شهرت و معروفيت براي سازمان، به واسطه پرورش مديران و رهبراني استثنايي با توانايي و استعدادي ويژه كه ايـن قابليت ها منحصراً در خدمت برآورده كردن خواسته هاي مشتريان و انتظارات سرمايه گذاران باشد.

با درك اهميت رهبـري برند، سازمان ها در ميان كاركنان و مديران خود روحيه اي از ايمان و باور را ايجاد مي كنند و آن ها را در عرضه محصـولات شركت به بازار مطابق با وعده هاي سازمان توانا مي سازند.

نگرش و رفتار شهروندي برند

رفتارهاي شهروندي رفتارهايي هستند كه براي سازمان مفيد هستند، ولي با اين حال به عنـوان بخشـي از عناصـر اصـلي شغل در نظر گرفته نمي شوند. عملكرد شهروندي مي تواند به نفع فرد يا كل سازمان باشد. فعاليت هايي كه به سازمان نفع مي رسانند، رفتار شهروندي سازماني ناميده مي شوند.

رفتار شهروندي برند بر مبناي مفهوم رفتار شهروندي سازماني است. رفتار شهروندي سازماني عنصري مرتبط با رفتار كارمندان است كه نه جزئي از ملزومات نقش رسمي است و نـه بـه طـور مستقيم توسط سازمان پاداش داده مي شود.

هفت بعـد مـرتبط بـا رفتـار شهروندي برند را بر مبناي نظر پادساكوف در سال 2000 ارائه دادند كه عبارت اند از رفتارهاي كمك كننده، ملاحظه برند، اشتياق به برند، جوانمردي برند، پذيرش برند، توسعه شخصي و توسعه برند. اما سپس مفهوم شهروندي برند را به سه بعد اشتياق به برند، پذيرش برند و توسعه برند اصلاح كردند.

اشتياق به برند: داراي سه بعد است كه بعد نخست آن پيوستگي كارمند به خط مشي هاي رفتاري مرتبط با برند و بازتاب تأثير رفتاري يك فرد بر برند پيش از مبادرت به صحبت يا اقدام عملي در هر موقعيتي است.

جنبه دوم نشان دهنده ابتكار اضافي حين درگير شدن با رفتارهاي مرتبط با برند بوده و سومين بعـد آن، بـه كـارگيري رويكـردي تبليـغ گرايانـه بـراي بازاريابي برند است كه به توصيه برند توسط كارمندان به مشتريان داخلي و خارجي در موقعيت هاي مرتبط با شغل و غيـر مرتبط با شغل و به دستگيري ابتكار در رابطه با هرگونه بدفهمي درباره برند اشاره دارد.

پذيرش برند: پـذيرش برنـد يـا تمايل به كمك اشاره به نگرش مثبت، دوستي، مفيد بودن و همدردي كارمند در رابطه با مشتريان داخلي يا خارجي است. طبق نظر برمن، زپلين و رايلي، انجام وظايف خارج از حوزه مسئوليت كارمند (مانند پيگيري شكايات)، نمونه اي از تمايل به كمك است.

توسعه برند: تمايل كاركنان به منظور افزون شدن مستمر مهارت هاي مرتبط با برنـد و فراگـرفتن مفهوم آن ها از هويت برند براي تغيير نيازهاي بازار يا قابليت هاي سازماني جديد است. تمايل به توسعه برند اغلـب شـامل پيشرفت شخصي به اضافه توسعه برند است.

تعهد به برند

ميزان درگيري و مشاركت كاركنان با مقاصد سازمان و تمايل و اشتياق آن ها به ادامه كار در سازمان را تعهـد بـه سـازمان مي گويند.

ارتباط عاطفي و رواني با برند سازمان و ميل قوي كاركنان سازمان به حفظ آن برند بـه عنـوان تعهـد بـه برنـد تعريف مي شود. ميزان پيوستگي رواني كارمندان به برند، بر تمايل آن ها براي اعمال تلاش براي دستيابي به اهداف برند و در نتيجه اعمال رفتار شهروندي برند اثر مي گذارد و كيفيتي جديد از قدرت برند توليد مـي كنـد.

تعهد به برند شامل دو بعد داخلي و خارجي است. بعد خارجي آن متوجه مشتريان مـي شـود و بعـد داخلـي آن مربـوط بـه كاركنان است. تعهد كاركنان در رابطه با برند به معناي توسعه ويژگي هاي روانشناختي كاركنان در راسـتاي تحـت تـأثير قرار دادن آنان به انجام تلاش هاي بيشتر در راستاي دستيابي به اهداف برند است.

تلاش هاي كاركنـان بـه طـور معمـول به عنوان تعهد كاركنان به برند تعريف مي شود و توسط عملكرد شغلي كاركنان و تعداد دفعاتي كه به ترك سـازمان اقـدام مي كنند، تعريف مي شود.

رضايت شغلي

رضايت شغلي بيانگر احساس مثبت فرد به شغل اسـت كـه در نتيجـه ارزيـابي ويژگــي هــاي مختلف آن ايجاد مي شود. زماني كه فرد رضايت شغلي بالايي داشته باشد، احساسـات و نگرش مثبتي به شـغل خـود دارد، در حالي كه احساسات و نگرش فردي كه از شغل خود رضايت ندارد، منفي است.

رضـايت شـغلي، مفهـومي چنـدوجهي شامل ابعاد دروني و بيروني است. منابع رضايت دروني به ويژگي هاي شخصيتي فرد بر مي گردد، مانند توانايي ابتكار عمل و برقراري ارتباط با سرپرستان كه به آن ها جنبه هاي كيفي شغل مي گويند. منابع رضايت بيرونـي، ماننـد پرداخـت، ارتقـا و امنيت شغلي، اقتضايي و وابسته به شرايط محيطي هستند.

تمايل به ماندن

نياز به مشتريان راضي و وفادار براي تمام مديران امري واضح است. مشتريان و سرمايه گـذاران، منـابع مـالي سـازمان را تأمين مي كنند و اين امر به سازمان امكان ادامه فعاليت مي دهد. اما همه مديران نياز به برخورداري از كاركنـان راضـي و وفادار را درك نكرده اند.

رضايت شغلي در تحقق مأموريت شركت هاي بخش خصوصي بسيار مؤثر است. اين موضـوع، در زمينه برندگان و بازندگان عرصه كسب وكار، عاملي تعيين كننده به شمار مي آيد، زيـرا نـرخ نگـهداشـت كاركنـان بـا نـرخ نگهداشت مشتريان ارتباط مستقيمي دارد.

پژوهش ها نشان مي دهند ميان نرخ نگهداشت كاركنان و ميـزان رشـد فـروش ارتباط مستقيم وجود دارد. دلايل متفاوتي موجب پايبندي كاركنان به شغل مي شود كه كارفرمايان در نگهداشت كاركنـان بايد به آن ها توجه كنند.

به طور مثال، پرداخت و امنيت شغلي از عوامل مهم نگهداشـت كاركنـان اسـت، همچنـين شـواهد حاكي از آن است كه كاركنان جوان تر مزايا را به پول نقد ترجيح مي دهنـد و در مجمـوع مايـل انـد محـيط كـار جالـب و مشاركتي، بازخوردهاي فوري و فرصت هاي توسعه براي آن ها فراهم شود.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

 

 

 

نویسندگان:

مریم بهزادی1؛ احسان عابدی 2؛ سید محمود هاشمی3

1دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، ایران

2گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، ایران

3استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، ایران

کلید واژه:

تعهد به برند؛ تمایل به ماندن؛ رضایت شغلی؛ رفتار شهروندی برند؛ مدیریت برند داخلی

منبع

سامانه نشر مجلات علمی دانشگاه تهران

 

نشریه

مدیریت بازرگانی

لینک چکیده مقاله Source link

 

مشاوره مدیریت برند

مشاوره مدیریت کالاهای مصرفی و تند گردش FMCG

کلمات کلیدی: نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی ، مديريت برند داخلي، هويت برند، ارتباطات برند، رهبري برند

کلمات کلیدی: نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی ، مديريت برند داخلي، هويت برند، ارتباطات برند، رهبري برند

کلمات کلیدی: نگرش و رفتار مدیریت برند داخلی ، مديريت برند داخلي، هويت برند، ارتباطات برند، رهبري برند

EnglishPersian