سیستم مدیریت برند و نوآوری براساس بازار و عملکرد شرکت
تاثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی نوآوری و سیستم مدیریت برند
نویسندگان: خادمی علی اکبر, بدری احسان, فرازنده هانیه
چکیده:
با توجه به رقابتی شدن بازار در دنیای امروزی، برای حضور فعال و مستمر در عرصه رقابت، لازم است شرکت ها توجه بیشتری به عملکرد خود و عوامل تاثیرگذار بر آن داشته باشند. هدف از این پژوهش بررسی تاثیر قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت با نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیل گر پویایی بازار و شدت رقابت در میان کارکنان نمایندگی های شرکت خودروسازی ایران خودرو در شهر تهران است.
پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده ها از نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش محدود و شامل کارکنان نمایندگی های شرکت خودروسازی ایران خودرو در شهر تهران است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران شامل 384 نفر با روش نمونه گیری خوشه ای چند مرحله به دست آمده است.
روایی پرسش نامه به تایید خبرگان رسیده و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ تایید شده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل سازی معادلات ساختاری و نرم افزار پی ال اس استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می دهد که قابلیت حسگری بازار بر قابلیت نوآوری، سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد.
قابلیت نوآوری نیز بر سیستم مدیریت برند و عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد. هم چنین سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت تاثیر مثبت و معناداری دارد. قابلیت نوآوری نیز بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی داشته و سیستم مدیریت برند بر رابطه قابلیت حسگری بازار بر عملکرد شرکت نقش میانجی دارد. پویایی بازار بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد.
پویایی بازار بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. شدت رقابت بر رابطه قابلیت نوآوری بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد و در نهایت نیز شدت رقابت بر رابطه سیستم مدیریت برند بر عملکرد شرکت نقش تعدیلی دارد. این پژوهش از آن جهت دارای ارزش است که شرکت هایی با قابلیت حسگری برتر نه تنها هزینه های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ می کنند بلکه فرآیند توسعه را نیز می توانند سرعت بخشند.
کلید واژه: قابلیت حسگری بازار قابلیت نوآوری سیستم مدیریت برند پویایی بازار شدت رقابت عملکرد شرکت
سیستم مدیریت برند
مدیریت برند و نوآوری
عملکرد هر بنگاه اقتصادی می تواند در تعیین موقعیت فعلی بنگاه و میزان موفقیت در دستیابی به اهداف راهبردی، حرکت و جهت گیری های آینده، برنامه ها و فعالیت های بهبود دهنده مؤثر باشد. از این رو توجه به عملکرد شرکت و عوامل تأثیرگذار بر آن اهمیت شایانی دارد. متغیرهایی همچون قابلیت حسگری بازار ،0مدیریت سیستم برند، قابلیت نوآوری، پویایی بازار، و شدت رقابت از آن دسته از متغیرهای تأثیرگذار بر عملکرد شرکت هستند. حسگری می تواند پژوهش های و تئوری های مرتبط با مدیریت و سازمان را غنی سازد و ازجمله مفاهیم قلمرو روانشناسی اجتماعی است که می توان از آن در حوزه مباحث بازاریابی استفاده نمود.
قابلیت حسگری بازار یکی از این قابلیت های بازاریابی است که در موفقیت کسب وکار نقشی حیاتی داشته و توانایی سازمان از آگاه شدن از تغییرات بازار و پیش بینی پاسخ های مناسب در اقدامات بازاریابی است و شرکت ها با قابلیت حسگری قوی بهتر می توانند نیازها و خواسته های مشتریان فعلی و آتی را شناسایی کنند.
حسگری بازیگران سازمانی را قادر می سازد تا جمع آوری اطلاعات، به اشتراک گذاری، تجزیه و تحلیل و استفاده درست از اطلاعات بازار و بینش های به دست آمده را به دست آورند. شرکت هایی با قابلیت حسگری برتر ممکن است نه تنها هزینه های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ کنند بلکه ممکن است فرآیند توسعه را سرعت بخشند.
بنابراین قابلیت حسگری بازار از عوامل مهم و تأثیرگذار بر عملکرد شرکت ها است. در این میان نوآوری نیز برای سازمان و شرکت ها اهمیت بسزایی داشته و مزیت رقابتی پایدار را ایجاد می نماید. در همین راستا مدیران و کارکنان باید از قدرت خلاقیت و نوآوری در جهت تطبیق و هماهنگ شدن با تغییرات سریع، خطوط تولید، شیوه های مدیریتی و غیره استفاده کنند.
نوآوری فرایندی است که از طریق توسعه روشهای جدید داد و ستد و ایجاد راهکارها، راهحلها، محصولات و خدمات، ارزش افزوده را برای سازمان، عرضه کنندگان و مشتریان فراهم می آورد (مرتضوی و همکاران، .)0295 نوآوری همزمان در چندین منطقه با هدف دستیابی به عملکرد و موفقیت شرکت ها رقابت می کنند.
شواهد تجربی در مورد اثر سازنده نوآوری شرکت بر عملکرد تجاری در دنیای امروزی وجود دارد. نوآوری شرکت به عنوان یک محرک عملکرد شرکت در میان شرکت های کوچک و متوسط خانوادگی قرار دارد. شدت نوآوری به شرکت ها اجازه می دهد که جهتگیری خود را در بازار، دسترسی به بازار و فرصتهای جدید به دست آورده و مزیت رقابتی ایجاد کنند.
از این رو شرکت های نوآورانه به دنبال چالش ها و رویکردهای جدید برای حل مسئله، توسعه محصولات و خدمات جدید هستند. از اینرو نوآوری سازمانی تعیین کننده سیستم های مدیریت برند هستند. برند محور اصلی فعالیت های یک سازمان و راهبرد آن است. پژوهشگران نشان دادندکه سیستم های مدیریت برند نقش مهمی در عملکرد شرکت دارند.
در این میان پژوهشگران پیشنهاد می کنند که مؤسسات به منظور پاسخگویی به تغییرات محیطی باید به طور مستمر منابع و قابلیت های خود را اصلاح کرده و شکل دهی مجدد را ایجاد نمایند. قابلیت های پویا به شرکت ها اجازه می دهد تا فرایندها و محصولات جدیدی را ایجاد نماید. در بازارهای رقابتی شرکت هایی که توان رقابتی بالاتری دارند در منابع و مهارت های سازمانی دارای مزیت رقابتی هستند.
پویایی بازار نشان دهنده نوسانات دائمی ناشی از تغییرات مربوط به فناوری، تقاضای مصرف کنندگان و ساختار رقبا است که بر فرایندهای شرکت تأثیر می گذارد. در شرایط پویایی بازار با عدم اطمینان بالا و دنیای رقابتی کنونی، شرکت ها برای کسب مزیت رقابتی به شدت به دنبال دستیابی به رقابت هستند.
رقابت بر انتخاب شرکت در مورد ساختار، اقدامات و استاندارد عملکرد تأثیر گذاشته و شرکت ها را وادار می کند تا در برخی مواقع راهبردهای آسیب پذیری را به خود بگیرند. بنابراین عملکرد سازمانی بازتابی از بهره وری اعضای یک شرکت بوده که ازلحاظ درآمد، سود، رشد، توسعه و گسترش سازمان اندازهگیری می شود.
با این حال پژوهش در نظر دارد به این سؤال پاسخ دهد که قابلیت حسگری بازار با در نظر گرفتن نقش میانجی قابلیت نوآوری و سیستم مدیریت برند و نقش تعدیلگر پویایی بازار و شدت رقابت در میان کارکنان نمایندگی های شرکت خودروسازی ایران خودرو در شهر تهران به چه میزان عملکرد شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد؟
بازار و تاثیر حسگری بازار
قابلیت حسگری بازار: حسگری فرایندی است که از طریق آن یک سازمان اطلاعات لازم را در خصوص محیط اطرافش کسب کرده و این اطلاعات را تفسیر کرده، بر اساس آن عمل می کند. در واقع حسگری فرآیندی است که افراد از طریق آن به تجارب خود معنا می دهند.
قابلیت حسگری بازار به توانایی شرکت در استفاده از هوش بازار اطلاق می شود که می تواند از طریق مکانیزم های رسمی (گزارش ها) یا غیررسمی (گفتگوها) از منابع خاصی به دست می آید. قابلیت حسگری بازار وابسته به سرمایه گذاری هایی است که به فعالیت های جستجو اختصاص یافته است.
شرکت هایی با قابلیت حسگری برتر ممکن است نه تنها هزینه های محصول و توسعه خدمات جدید را حفظ می کنند بلکه ممکن است فرآیند توسعه را سرعت بخشند. قابلیت حسگری بازار تعیین کننده مهم عملکرد است؛ این به این دلیل است که فعالیتهای جستجو همراه با توانایی سنجش بازار به دست می آیند و به نیازها و تنظیمات خاص بازار پاسخ می دهند.
سیستم مدیریت برند
یکی از با ارزش ترین دارایی هر شرکت برند آن شرکت است. هر چه برند در ذهن مصرف کنندگان جایگاه بهتری داشته باشد شرکت می تواند
در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. سیستم مدیریت برند به مجموع های از هر سیستمی، سیستم فرهنگ سازمانی یا فرهنگی شرکتی که از فعالیت های ساختاری برند حمایت می کند گفته می شود.
در دنیاى امروز سرمایه اصلى بسیارى از سازمان ها، برند آن سازمان بوده و این برند است که محصول را معرفی و جنبه های متمایزش را آشکار می سازد. نام تجاری به صاحبان آن ها معنا بخشیده و جزء ثروت آن ها محسوب می شود و سرمایه بسیاری از کسب وکارها است. برند یکی از ارزشمندترین دارایی های هر سازمان است که مدیریت مناسب آن می تواند راه را برای رسیدن به سهم بیشتر بازار و سودآوری بیشتر در هر صنعتی هموار سازد.
قابلیت نوآوری
توانایی ایجاد دانش جدید و مفید بر اساس دانش قبلی تعریف می شود. قابلیت نوآوری مجموعه کاملی از ویژگی های سازمان است که استراتژی های نوآوری را تسهیل و از آن حمایت می کند. قابلیت نوآوری اشاره به پیاده سازی و یا ایجاد فناوری هایی که در سیستم ها، سیاست ها، برنامه ها، محصولات، فرایندها، وسایل، یا سرویس هایی که برای سازمان جدید است، اشاره می‌کند.
نوآوری، عملی کردن اندیشه های نو و بدیع که از خلاقیت ناشی می شود. در واقع، نوآوری تبدیل خلاقیت و ایده های نو به عمل و نتیجه است. استفاده از استانداردهای فناوری طی سال های گذشته به طور قابل توجهی نوآوری تدریجی شرکت را امکان پذیر می کند.
نوآوری، تسخیر گرایش ها سازمانی در جهت نوآوری و در پاسخ به تغییرات محیطی است که این پاسخ ها می تواند به شکل محصول، خدمت، فرایند، فناوری، رفتار، بازار و سیستم های کسب وکار نمود پیدا می کنند. در تعریف دیگر نوآوری استفاده از توانایی های طبیعی خلق کردن راه های جدید و بهتر لذت بردن از زندگی و کار کردن با یکدیگر است.
همچنین نوآوری یک فرهنگ، یک نگرش است که مراقبت، کیفیت و خدمت به مشتریان را با هم ترکیب می کند. نوآوری، خلق فرصت ها و حیطه هایی برای تغییر و یادگیری است. بدین ترتیب نوآور بودن نیز تمایل و توانایی سازمان برای اقتباس یا توسعه نوآوری در شکل محصول، خدمت، فرایند و یا سیستم کسب وکار تعریف می شود.
نوآوری اندیشه خلاق تحقق یافته درسازمان ها است. نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است. همچنین نوآوری یکی از مهمترین عوامل موفقیت کسب وکار در محیط های پویای خارجی و سایر بازارها محسوب می شود. سازمان ها برای بقاء نیازمند غلبه بر پیچیدگی های محیطی و همگامی با سرعت بالای تغییرات می باشد.
مزایای نوآوری
شرکت ها از طریق نوآوری مولدتر شده و منابع بیشتری را جذب می کنند، در حالی که تحریف های بازار نیز اثرات زیادی بر روی تخصیص مجدد منابع درون شرکتی دارند. پویایی بازار: پویایی بازار به عنوان میزان تغییرات درک شده از نیروهای بازار مؤثر بر روی عملکرد شرکت ها تعریف می شود.
پویایی بازار، نشان دهنده ی نوسانات دائمی ناشی از تغییرات مربوط به فن آوری، تقاضای مصرف کنندگان و ساختار رقبا است که بر فرآیندهای شرکت تأثیر گذاشته و برای انعطاف پذیری سریع آن مورد درخواست قرار می گیرد.
شدت رقابت: به درجه و میزان رقابت در قیمت، محصول، فناوری، توزیع، نیروی انسانی و مواد اولیه اطلاق می گردد. شدت رقابت نشان دهنده بزرگی رقابت قطعی است که با رقابت شدید مشخص می شود.
عملکرد شرکت
عملکرد سازمانی می تواند به عنوان مقایسه بین ارزش روش ایجاد شده توسط سازمان با ارزشی که صاحبان انتظار دریافت آن را از سازمان داشتند، تعریف شود. با در نظرگرفتن این مسئله، عملکرد سازمانی می تواند با توجه به نتایج مرتبط با مدیریت منابع انسانی مانند جابجایی، غیبت، رضایت شغلی و تعهد یا دیگر نتایج سازمانی مانند بهره وری، کیفیت، خدمات، کارایی و رضایت مشتری تعریف شود.
عملکرد سازمانی به چگونگی انجام مأموریت ها، وظایف و فعالیت های سازمانی و نتایج حاصل از انجام آنها اطلاق می گردد. عملکرد سازمانی در واقع شاخصی است که چگونگی تحقق اهداف یک سازمان یا مؤسسه را اندازه گیری می نماید.
عملکرد سازمانی به نتایجی اشاره داردکه سازمان با توجه به اهداف از پیش تعیین شده، در جهت نیل به اهداف به آن ها می رسد. بررسی عملکرد شرکت ها از اهمیت بسزایی برخوردار است.
سازمان ها به منظور کنترل و نظارت بر کارکنان تحت نظارت خود باید وضعیت آنها را با معیارهای مناسبی بررسی کرده و به منظور ایجاد مسئولیت پذیری مدیران اجرایی، عملکرد آن ها را با سیستم تنبیه و تشویق مناسبی پاداش دهند و بدین ترتیب زمینه رقابت بین واحدها ایجاد را ایجاد نمایند.
منبع
مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی
