Select Page

تحقیقات بازاریابی B2B و الگوی خرید سازمانی

و الگوی خرید سازمانی

طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) با تاکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی

بازاریابی

بازاریابی به عنوان یك رشته، بالاخص بازاریابی صنعتی به برخی چشم اندازهای نظری مختلف از حوزه هایی مانند نظریه سازمانی، تحلیل سیستم ها، علوم اقتصادی، روانشناسی، جامعه شناسی و انسان شناسی دست یافته است.

به عنوان محققان بازاریابی ما نه تنها به این چشم اندازهای متنوع دست می یابیم بلکه به طور مرتب و مکرر چشم اندازهای مختلف نظری را از داخل و خارج رشته های مدیریت و بازاریابی برای شناخت بیشترمان ترکیب می کنیم.

هر چند که، برای دستیابی به چنین شناخت نظری جدید و افزایش وابستگی تحقیقات بازاریابی b2b، ما باید از تصورات و گرایش های موجودیت شناسی مطلع باشیم که چنین چشم اندازهای نظری از آن بهره می برند.

آگاهی از اینکه رویکردهای نظری به لحاظ مفهومی چقدر برای پدیده های بازاریابی مورد نظر نزدیك و چقدر دور هستند و اینکه آنها از حیث خصایص مبنایی خود و ویژگی ها در ارائه توصیفات چقدر تطبیق پذیر هستند.

از تأثیر بسزایی بر کمکی که محققان در استفاده از چنین نظریه هایی می کنند، برخوردار است. اگر نگاهی به روش های سنتی بازاریابی مانند پیمایش ها، گروه های تمرکز و سایر روش های اندازه گیری نظرات مشتری داشته باشیم، خواهیم دانست که اهداف این روش های سنتی همانند روش های بازاریابی نوین نفوذ در ذهن مصرف کننده می باشد.

از طرفی شرایط پیچیده و پر رقابت محیط های کسب وکار امروز، شرکت های تولیدکننده در عرصه صادرات را ملزم کرده تا در جهت حفظ سودآوری و سهم بازار خود و عقب نماندن از مسابقه رقابت، دائماً شرایط در حال تغییر و تحول را به دقت زیر نظر بگیرند.

از طرفی یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف کنندگان  سازمانی، مؤلفه های مربوط به بازاریابی کیفیت و … از مهمترین عوامل تأثیرگذار در بین عناصر بازاریابی صنعتی می باشند. محققانی که در حال جستجوی ابعاد رفتار خرید سازمانی هستند اغلب نتایج گاهاً متضادی را گزارش کرده اند.

امروزه تولیدکنندگان فعال در امر صادرات بر این نکته اذعان دارند فرآیند تصمیم گیری خریداران از مباحث بسیار مهم در قلمرو بازاریابی صنعتی به ویژه در بخش خریدهای سازمانی قلمداد می گردد.

بنابراین بازاریابان نیازمند شناخت در خصوص مواردی از قبیل، چه محصولات و نام های تجاری ای برای خرید سازمانی معنی دارند، خرید سازمانی به چه طریقی خرید می کند و چه عواملی بر خرید و مصرف تأثیر می گذارد، می باشند. همچنین رفتار خرید سازمانی شامل مبادلات بین انسان ها می باشد.

به این معنی که افراد چیزی را که دارای ارزش هست به دیگری می دهند و در مقابل چیزی دریافت می کنند. افراد جوامع از گذشته سرگرمی گردش در محل بازار و پرس وجو در مورد محصولات بدون قصد خرید را داشته اند. اکثر مواقع، فروشندگان هیچ مشکلی با این موضوع ندارند چرا که آنها معتقد هستند که جلب رضایت مشتری بالقوه بخشی از استراتژی بازاریابی است.

بازاریابی B2b

در اوایل سال 1994مطالعات در زمینه رابطه بین خریدار و فروشنده صنعتی آغاز شد. روابطی که بین خریدار و فروشنده در بازارهای مصرفی و در بازرهای صنعتی شکل می گیرد، ماهیت متفاوتی دارند.

در بازرهای صنعتی بین طرفین معامله تعاملات کنش و واکنش قویتری نسبت به بازارهای مصرفی نیاز است. در این بازارها فرآیند خرید پیچیده تر است. زیرا علاوه بر ابعاد اقتصادی معامله، جنبه های رفتاری و تعاملات اجتماعی نیز از اهمیت بالاتری برخوردار هستند.

نگرش گذشته بازاریابی، بازاریابی بر مبنای معاملات بود، در حالی که امروزه، گرایش به بازاریابی رابطه مند است. بازاریابی رابطه مند به ایجاد مدیریت و ارتقای رابطه طولانی مدت، اعتمادسازی و روابط برنده – برنده بین طرفین تجاری و تبدیل این روابط به مزیت های رقابتی می پردازد.

با وجود این که مفاهیم اصلی بازاریابی مصرفی در بازاریابی صنعتی نیز قابل اجرا است، اما ترکیب بازار صنعتی کاملاً متفاوت است و نیروهایی وجود دارند که بر روی تقاضای صنعتی تأثیر دارند.

تحقیقات بازاریابی B2b

تحقیقات بازاریابی B2b

 

 

تحقیقات بازاریابی b2b

نگاهی گذرا به ادبیات مدیریت بازاریابی صنعتی نشان از این است که توسعه ی روابط بین خریدار و فروشنده، توأم با تعهد طرفین برای هر دو آن ها مفید است. فروشنده صنعتی می تواند از مشتریان به عنوان منبع ایده زایی و خلاقیت استفاده کرده و اطلاعات بازار را به دست آورد و محصولات و خدمات خود را با نیازهای مشتری تطبیق دهد.

خریدار نیز می تواند از تأمین طولانی مدت وسایل ضروری خود مطمئن باشد، به لحاظ اقتصادی خرید بهتر داشته و ساختار هزینه های خود را مدیریت کند، کارایی و سودآوری خود را افزایش دهد. فروشندگان در بازار صنعتی زمانی می تواند به موفقیت دست پیدا کنند که بتوانند رفتار خرید مشتریان را به خوبی درک کند.

نگرش رابط های در بازارهای صنعتی هم برای خریدار و هم برای فروشنده ارزش بیشتر و منافع دو جانبه خواهد داشت. بسیاری از بازاریابان صنعتی به دنبال بهبود روابط خود با مشتریان هستند تا بتوانند ارزش را در روابط تجاری برای فروش محصولات خود به وجود آورند.

بنابراین مدیران بازاریابی صنعتی باید به طور متفاوت به بازارهای در حال تغییر واکنش نشان دهند و محصولات را برای برآورده ساختن آن تغییرات توسعه دهند و آنها را برای مشتریان خبره و ماهر به طور کاملاً متفاوتی عرضه کنند.

بدون شك هرچقدر وضعیت بازرگانی کشورهای مختلف در عصر حاضر بیشتر مورد توجه قرار می گیرد، مشخص می شود که کشورهای زیادی به جرگه تولیدکنندگان و فروشندگان جهانی پیوسته اند و به زورآزمایی با دیگران می پردازند. ضمن اینکه برای آگاهی از رفتار خریداران سازمانی، بازاریابان باید به پرسش های نسبتاً دشواری پاسخ گویند.

بعضی از این پرسش ها عبارتند از این این که: خریدران درباره خرید چه نوع تصمیماتی می گیرند؟ ملاک و معیار سنجش آنها برای انتخاب فروشندگان چیست؟ تصمیم گیرندگان اصلی چه کسانی هستند؟ فرآیند تصمیم گیری به چه صورت است؟

عواملی که بر تصمیمات خرید سازمانی تأثیر می گذارند، کدامند؟ با توجه به موارد ذکر شده، الگوی رفتار خرید سازمانی تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد. هدف این پژوهش طراحی مدل ارزیابی تحقیقات بازاریابی صنعتی B2B با تأکید بر الگوی رفتار خرید سازمانی می باشد.

 

بازاریابی صنعتی

B2B


بازاریابی صنعتی که به آن Business to Business  و یا Business Marketing یا Marketing، نیز گفته می شود Organizational Marketing عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات در ارتباط با سازمان های صنعتی. سازمان های صنعتی شامل شرکت های تولیدکننده، سازمان های زیرمجموعه دولت، سازمان های بخش خصوصی، مؤسسات آموزشی، بیمارستان ها، توزیع کنندگان، یا واسطه ها می باشند.

سازمان های صنعتی کالاها و خدمات را به منظور تأمین اهدافی چون تولید کالاها و خدمات، کسب سود، کاهش هزینه ها و غیره خریداری می کنند. برعکس بازاریابی کالاها و خدمات مصرفی عبارت است از بازاریابی کالاها و خدمات در رابطه با افراد، خانوارها و خانه دارها. بازاریابی صنعتی می تواند به عنوان عملکرد فعالیت های تجاری تعریف شود که فرآیند مبادله بین تولیدکنندگان و مشتریان سازمانی را تسهیل می نماید.

ماهیت بازاریابی صنعتی ایجاد ارزش برای مشتریان با کالاها و خدماتی است که اهداف و نیازهای سازمانی را بیان می کند. مبحث بازاریابی صنعتی در مواردی که دو طرف فرآیند مبادله سازمان ها هستند به میان می آید که به آن بازاریابی تجاری یا بازاریابی سازمانی نیز می گویند.

به عبارت دیگر بازاریابی صنعتی شامل تمام فعالیت های مورد بحث بازاریابی محصولات و خدمات برای سازمان هایی است که از کالاها و خدمات در تولید محصولات یا خدمات مصرفی یا صنعتی و همچنین برای تسهیل عملیات مؤسسات خود استفاده می کنند.

تفاوت بازاریابی صنعتی با بازاریابی مصرفی

بازاریابی صنعتی در مقایسه با بازاریابی مصرفی، تفاوت هایی دارد که در زیر به چند مورد آنها اشاره می گردد:

-1گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تأمین خواسته های بازار وجود دارد، اما باید توجه داشت که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.

2-در بازاریابی صنعتی، نقش خصوصیات و ویژگی های محصول بسیار مهم و حیاتی می باشد و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نیاز مشتریان را تأمین ننمایند، مورد انتخاب واقع نمی شود.

3-در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضر هستند قیمت بیشتری پرداخت نمایند. اما در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل نمایند و حتی در موارد دیگری مانند مناقصه های خرید، قیمت نقش پر اهمیت تری دارد.
4-در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید بر این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می شود. به عبارت دیگر تقاضا برای یك محصول بستگی به نحو استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر است. لذا گاهی بازاریاب صنعتی سعی می کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریك کند تا بدین طریق تقاضا برای کالاهای صنعتی خود را افزایش دهد.

برند در بازاریابی صنعتی

به طور سنتی، تعاریف و مفاهیم برندسازی به طور محدودی در بازارهای صنعتی می توان مشاهده کرد. با این وجود، تحقیقات تجربی انجام شده در این اواخر، نه تنها اهمیت آن را تأیید می کنند بلکه تأثیر آن بر فرآیند تصمیم گیری در بازارهای صنعتی خیلی رسمی (زمانی که متخصصان آموزش دیده مسئول تصمیم گیری هستند) را آشکار می سازد.

علاوه بر این دنیای کسب وکار شاهد رشد چشمگیر و روزافزون از برندهای صنعتی از قبیل؛ اوراکل، آی.بی.ام. گوگل و سیسکو است. به زعم اکثر محققان، نتایج بدست آمده از بخش صنعت موجب افزایش اعتماد در این زمینه شده و در نهایت استدلال محققان این هست که برندسازی صنعتی موفق، می تواند عملکرد مالی و مزیت رقابتی سازمانی را افزایش دهد.

بنابراین سازمان ها در بازارهای صنعتی به طور فزآینده ای، استراتژی ها و سیاست هایی با هدف ایجاد و حفظ برند قوی را اجرا می کنند. در واقع «برندهای صنعتی قوی» امکان جای گیری محصولات در لیست پیشنهادی خریداران در طول فرآیند تصمیم گیری خرید صنعتی خود را افزایش می دهد.

همچنین می تواند سازمان را به حق العمل با قیمت بالا و دریافت مراجعات مطلوب، قادر سازد. مطالعه در زمینه برندسازی صنعتی به اهمیت برندهای قوی در ارائه ارزش به خریداران صنعتی با افزایش اعتماد به نفس آنها در طول فرآیند تصمیم گیری و در نتیجه کاهش ریسك اشاره دارد.

همچنین برندهای صنعتی می تواند عدم اطمینان خریداران را کاهش دهد و به تصمیم گیری واحد برای رسیدن به اجماع کمك کند. از این رو ایجاد و حفظ برندهای قوی به عنوان یکی از اهداف اصلی و بخش جدایی ناپذیر از استراتژی های بازاریابی یك سازمان در بازارهای صنعتی می باشد.

پس از چهار دهه از سپری شدن تحقیقات انجام یافته در خصوص برندسازی صنعتی، این رشته خاص به درجه بلوغ رسیده است و به عنوان یك زمینه منحصر به فرد از مطالعات بازاریابی تلقی می شود. بنابراین توجیهی برای نیاز به یكمطالعه فراتحلیلی در ادبیات برندسازی صنعتی فراهم می شود. به طوری که برای ارزیابی ساختار اساسی توسعه و تکامل در این زمینه از مطالعه دلایل زیر آورده می شود.

1-نقد و بررسی ادبیات برندسازی صنعتی، نه تنها یك دیدگاه جامع در این حوزه را ارائه می دهد بلکه یك نقطه شروع برای ساخت پایه نظری (تئوری مادر) مناسب برای محققان آتی در زمینه برندسازی صنعتی فراهم می سازد.

2-با توجه به بررسی های موجود از ادبیات برندسازی صنعتی که اغلب از روش های مبتنی بر روایت کیفی سنتی که بشر بر پایه قضاوت های شخصی خود استفاده می کرد، بکار می گیرند. در واقع استفاده از روش های کتاب سنجی، مکمل و تکمیل کننده مطالعات قبلی است.

3-توجه اندکی به نگارش کمی از تکامل برندسازی صنعتی به عنوان رشته تحصیلی صورت گرفته است.

مهمترین قسمت از روابط خارجی، روابط شرکت با عرضه کنندگان است که در ادبیات بازاریابی، زنجیره روابط B2B نامیده می شود. تغییر در رفتار خرید برخی شرکت ها، بسیاری دیگر را وادار کرد مبادله با شرکت های گوناگون را کاهش دهند و به همکاری با چند عرضه کننده محدود روی آورند.

امروزه شرکت ها باید تشخیص دهند که عرضه کنندگان و بازار B2B از مهمترین قسمت های تولید هستند و به کسب منافع توسط کار و فعالیت مشارکتی روی آورند. این امر موجب انعطاف پذیری  سیستم های تولیدی شرکت ها، افزایش کیفیت محصولات، کاهش هزینه ها و کاهش زمان تحویل می شود که نتیجه آن، بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتریان نهایی است.

به عقیده کوهن، آلپرت و پاپ، ارزش مشتق شده از برند B2B عدمتاً از طریق عملکرد محصول، یعنی ویژگی های عملکردی محصول است. این موضوع در ارتباط با این ایده است که فرآیند خرید در B2B نسبت به  احساسات منطقی تر است. در خرید هر محصول، خریداران نیاز به ویژگی های ملموس دارند تا بتوانند از آن برای توجیه تصمیم خود استفاده کند.

علاوه بر این در بازار B2B خریدار ارتباط با عرضه کننده را پیش نمی برد، با این حال این موضوع در بازار B2B اینگونه نیست، تحقیقات نشان می دهد 74 تا 33 درصد روابط B2B  بیشتر از 2سال طول می کشد.

ممیزی بازاریابی صنعتی

 ممیزی بازاریابی صنعتی را در شش حوزه مورد بررسی میتوان قرار داد.

محیط بازاریابی

 محیط بازاریابی شرکت شامل عوامل و نیروهایی خارج از بازاریابی است که توانایی مدیریت بازاریابی را برای ایجاد و حفظ روابط موفق با مشتریان هدف تأثیر قرار می دهد. به عبارت دیگر محیط بازاریابی شامل متغیرهای قابل کنترل و غیرقابل کنترلی است که بر روی بازار هدف تأثیر دارد که شامل مصرف کنندگان  یا خریداران تجاری است.

در ممیزی محیط بازاریابی، مشتریان و رقبا، مقررات دولتی و دیگر عوامل در سطح کلان مورد بررسی قرار می گیرند. ممیزی محیط بازاریابی، مستلزم تجزیه و تحلیل محیط حال و آینده شرکت با توجه به اجزای کلان آن است. هدف این ممیزی شناسایی روندهای با اهمیت تر به منظور تعیین چگونگی تأثیر آنها بر روی مشتریان، رقبا، واسطه های کانال توزیع و تأمین کنندگان است.

استراتژی و اهداف

 درباره چگونگی ارزیابی عوامل درونی، روندهای محیطی عمده کنونی و تغییرات در منابع شرکت سخن می گوید و به مواردی از قبیل؛ منطق اهداف شرکت، موقعیت رقابتی آن، روندهای عمده و مهم، منابع موجود، اعتبار و درستی استراتژی شرکت در سایه محیط پیشبینی شده و اعمال احتمالی رقبای اصلی، هدف گیری بخشهای بازار و تخصیص منابع در بین آن ها، جایگاه محصولات در مقابل محصولات رقبا و مزایای خواسته شده توسط مشتریان هدف می پردازد.

سازمان بازاریابی

 ممیزی سازمان بازاریابی، ساختار کلی شرکت، چگونگی سازمان دهی بخش بازاریابی و میزان هم افزایی بین واحدهای مختلف بازاریابی را می سنجد. در سطوح بالاتر ممیزی سازمان بازاریابی در ارتباط با روابط بین نواحی عملیاتی از قبیل بازاریابی و تولید و یا بازاریابی و تحقیق و توسعه است. این بخش از ممیزی تأکید زیادی بر چگونگی عملکرد شخصی مدیران بازاریابی دارد.

 

سیستم های بازاریابی

 سیستم بازاریابی برای اثربخشی مورد ممیزی قرار می گیرد. این ممیزی شامل اطلاعات بازاریابی و سیستم های برنامه ریزی و کنترل است که فعالیت های بازاریابی را حمایت می کنند. کاهش اندک در تأمین اطلاعات، مورد بررسی قرار می گیرد؛

سیستم برنامه ریزی بازاریابی از نظر صحت، به موقع بودن (آیا آن ارزیابی ها را زمانی که مدیران به آن نیاز دارند فراهم می کند؟) و پوشش (آیا سیستم متغیرهای کلیدی تأثیرگذار بر روی عملکرد شرکت را ارزیابی میکند؟) مورد ارزیابی قرار می گیرد.

بهره وری بازاریابی

ممیزی بهره وری بازاریابی شامل؛ تجزیه و تحلیل سودآوری و سهم دستورهای مختلف سازمان با تجزیه و تحلیل اثربخشی هزینه به منظور شناسایی نواحی ای که هزینه های آنها بیشتر از عایدی آن ها است. ممیزی بهره وری بازاریابی در جستجوی پاسخ به سؤالاتی از قبیل این که چگونه هر یك از حوزه های عملکردی از نابعی مانند منابع انسانی، پول و تسهیلات استفاده می کنند، است.

وظایف بازاریابی

در ممیزی وظایف بازاریابی اعمال بازاریابی از قبیل توسعه محصول، مدیریت نیروی فروش، مزایده ها، حمل و نقل، ترفیع و دیگر موارد بر مبنای عملکرد مالی مورد بررسی قرار می گیرند. ممیزی وظایف بازاریابی عناصر آمیخته بازاریابی را به طور دقیق بررسی می کند: محصولات و خدمات ارائه شده، قیمت، سیستم توزیع بکار گرفته شده، تلاشهای نیروی فروش، تبلیغات، ترفیع و روابط عمومی.

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

دانلود pdf کامل مقاله

نویسندگان:   اسگندری کریم*, بیگلو لیلا

* گروه مدیریت دولتی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

کلید واژه:   بازاریابی بازاریابی صنعتی خرید صنعتی رفتار خرید سازمانی

 

منبع

مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی

نشریه مديريت بازاريابي

لینک چکیده مقاله

Source link

واحد مستقل مشاوره مدیریت

 

EnglishPersian